Vor einigen Jahren haben wir uns als Branche gefragt, ob eine nicht sichtbare Ad Impression als valide Impression bewertet werden sollte. Nach zahllosen Diskussionen, Analysen und Studien sind wir als Branche gemeinsam zu dem Schluss gekommen, dass die Antwort auf diese Frage eindeutig Nein lautet. Ein Werbemittel, das nicht gesehen wird, kann nicht wirken.
Direkt nach der Viewability-Debatte müssen wir unsere Aufmerksamkeit nun einer neuen Herausforderung für die digitale Werbewirtschaft zuwenden, die die Qualität der Online-Werbung bedroht: Fraud. Meist als ungültiger Traffic (Invalid Traffic, kurz: IVT) oder Non-Human Traffic (NHT) bezeichnet, definiert comScore IVT als jeglichen Aufruf einer Webseite, der – gewollt oder ungewollt – durch ungültige Verursacher erzeugt wird.
Das Media Rating Council (MRC) unterscheidet zwei Arten von IVT: komplex (sophisticated) und normal (general). Die comScore Messung ist in der Lage, beide Arten zu erkennen. Komplexer IVT wird vom MRC als Nutzung definiert, die „von gekaperten Devices, Malware oder missbrauchten Content ausgelöst wird“. Normaler IVT ist vergleichsweise einfach zu identifizieren während die Erkennung von komplexem IVT fortschrittliche Methoden erfordert.
Während sich das Thema Fraud schnell zu einer komplexen Herausforderung entwickeln kann, ist eines nicht zu leugnen: Werbung, die an ungültige Quellen geliefert wird, wird nie von einem Konsumenten gesehen und hat damit keine Chance, zu wirken. Die darausfolgende Schlussfolgerung lautet, dass wir uns als Branche dringend mit Ad Fraud auseinandersetzen müssen.
Fraud manifestiert sich auf unterschiedliche Arten
Es ist eine bedauerliche Tatsache, dass im Markt Betrüger agieren, die menschliche Nutzung imitieren und geringwertigen Traffic generieren, um ihn zu hohen TKPs an ahnungslose Werbetreibende zu verkaufen. Publisher mit authentischer Nutzerschaft sind davon insofern betroffen, als ihr Premiuminventar durch diese Praktiken an Wert verliert.
Häufig erscheinen diese betrügerischen Impressions auf Ad-Exchange-Plattformen, wo sie sich als attraktive Zielgruppen präsentieren und auf Werbetreibende warten, die sie kaufen oder sogar gegen TKP belegen. Häufig erscheinen diese Impressions auf geringwertigen Seiten, die nur zu diesem Zweck entwickelt worden sind. Oder sie geben durch komplexe Mechanismen wie Domain Laundering vor, Impressions auf Premiumseiten zu sein.
Ausmaß des Problems
comScore hat kürzlich seine Advertising Benchmarks Q1/2016 mit aktuellen Erkenntnissen zu den Themen Invalid Traffic, Sichtbarkeit und Ad Blocking veröffentlicht. Die Daten zeigen, welche Dimensionen die einzelnen Themen weltweit haben und wie sich einzelne Länder unterscheiden. Nachfolgend eine Zusammenfassung der vier wichtigsten Ergebnisse:
Ergebnis #1: Weltweite IVT-Raten steigen weiter. Komplexer IVT macht dabei den größten Teil aus. Tatsächlich war im Dezember 2015 ein Anteil von 80% des weltweiten ungültigen Traffics auf komplexen IVT zurückzuführen.
Ergebnis #2: Dabei fallen IVT-Raten bei Video-Advertising in der Regel höher aus als bei Display Ads. Hintergrund sind die höheren TKPs im Videobereich, mit denen Betrüger schneller mehr Geld verdienen können. Programmatic Advertising intensiviert das Problem. Im Vergleich zu direktem Einkauf fallen die Raten im Bereich Programmatic um das Vierfache höher aus.
Ergebnis #3: Obwohl Viewability seit Jahren auf der Agenda der Branche steht, haben immer noch mehr als die Hälfte aller Online-Werbemittel weltweit keine Chance, gesehen zu werden.
Ergebnis #4: Ähnlich wie im Bereich IVT weisen Werbemittel, die direkt gebucht wurden, höhere Sichtbarkeitsraten auf als die, die programmatisch eingekauft wurden. Warum? Einfach gesagt, ist die Transparenz bei direkten Deals im Vergleich zu Buchungen über Ad Exchanges größer und die Qualität ist leichter zu kontrollieren.
Ad Fraud bekämpfen
IVT betrifft Mediaeinkäufer und Mediaverkäufer gleichermaßen. Die gute Nachricht ist, dass Lösungen verfügbar sind, die Einkäufern helfen, IVT zu meiden, und die Anbietern helfen, Bedrohungen durch IVT zu erkennen. Also, was können Sie tun? Fangen Sie damit an, sich ein paar kritische Fragen zu stellen:
Wenn Sie ein Mediaeinkäufer sind:
- Evaluiere ich meine Kampagnenperformance und optimiere ich Richtung hochwertiger Mediapartner? Der Einsatz zuverlässiger Verification Tools validiert, ob Ihre Werbemittel die Chancen hatten, von Menschen gesehen zu werden, und hilft Ihnen, Streuverluste zu vermeiden und bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen.
- Habe ich Transparenz hinsichtlich der Qualität des Inventars, dass ich programmatisch einkaufe? Wie wir gesehen haben, weist automatisiert gehandeltes Inventar höhere IVT-Raten auf als direkt gekauftes. Pre-Bid-Filter helfen Ihnen, auf Exchange-Plattformen hochwertiges Inventar zu identifizieren und echte Menschen zu erreichen, egal wie Sie einkaufen.
- Setze ich Tools ein, die komplexen IVT entdecken? Der größte Teil ungültigen Traffics weltweit entfällt auf komplexen IVT und leider wächst dieser Anteil. Stellen Sie sicher, dass Sie Kampagnentools einsetzen, die über die Identifikation normalen IVTs hinausgehen. Komplexen IVT zu erkennen, ist heute unumgänglich, um Streuverluste und verpasste Chancen zu vermeiden und Verbraucher zu erreichen. Die comScore Messung erkennt sowohl normalen als auch komplexen IVT.
Wenn Sie ein Mediaverkäufer sind:
- Überprüfe ich mein Inventar auf proaktive Weise? Der Einsatz zuverlässiger Tools zur Überwachung Ihrer Seitenaufrufe – sowohl Onsite als auch Offsite – schützt Ihre Reputation und hilft Ihnen, sich vor betrügerischen Übergriffen zu schützen.
- Überprüfe ich mein Inventar kontinuierlich? Betrüger sind intelligent und entwickeln ihre Methoden permanent weiter. Kontinuierliche Messung stellt sicher, dass Sie Anomalien besser erkennen und die Qualität Ihres Inventars im Griff haben.
- Setze ich Tools ein, die komplexen IVT entdecken? Der größte Teil ungültigen Traffics weltweit entfällt auf komplexen IVT und leider wächst dieser Anteil stetig. Stellen Sie sicher, dass Sie Kampagnentools einsetzen, die über die Identifikation normalen IVTs hinausgehen. Komplexen IVT zu erkennen, ist heute unumgänglich, um den Wert Ihres Inventars und Ihre Ansehen zu bewahren. Die comScore Messung erkennt sowohl normalen als auch komplexen IVT.
Um mehr über ungültige und nicht menschliche Nutzung zu erfahren und zu verstehen, welchen Einfluss sie auf Ihre Ergebnisse hat, lesen Sie unseren Report Non-Human Traffic: Warum er zählt und warum Sie ihn beachten müssen herunter.
Duncan Trigg ist Senior Vice President Advertising bei comScore und verantwortet dort u.a. die Advertising-Produkte vME, VCE. Der Brite ist seit 15 Jahren im digitalen Werbegeschäft tätig. Zuletzt war er CEO von Project Sunblock, ein Anbieter für Brand Safety, Sichtbarkeit und Fraud Erkennung mit Büros in London, Berlin und Toronto.
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