Zwar bestätigen die Experten, dass in der Branche bereits ein akzeptables Verständnis von Storytelling bestehe, allerdings sehen sie in der Umsetzung massiven Nachholbedarf. Derzeit werden Storytelling-Strategien und -Taktiken vor allem bei der Emotionalisierung von Unternehmens-Storys sowie bei Kampagnen mit Influencern und Nutzern eingesetzt. Eine ausdifferenzierte, über mehrere Kurzformate und Bildschirme hinweg erzählte Geschichte sehen die Experten aktuell bei den meisten Werbetreibenden noch als Zukunftsmusik. Die Umfrageergebnisse der Nutzer stellen jedoch die Frage: Will der Kunde das überhaupt?

Laut den befragten Experten bieten hochwertige native Integrationen wie Themen-Specials, Newsletter, Kooperationen sowie In-Stream- und In-Page-Video-Ads die höchste Leistungsfähigkeit für das Storytelling. Gefolgt werden sie von Blockbuster-Formaten wie In-Feed-Ads (Facebook, E-Mail Inbox Ads) und Search. Insbesondere in den Bereichen Multi-Screen-Optimierung, Programmatic Advertising sowie Bestandskunden-Targeting existiert nach Ansicht der Befragten eine Diskrepanz zwischen Leistungsfähigkeit und Einsatz des Storytellings. Erste Wirkungsnachweise für das Cross-Device Storytelling gibt es bereits: Sowohl die Awareness als auch die Warenkorbanteile lassen sich durch mehrstufige Kampagnen steigern.

„Die Studie Digital Dialog Insights zeigt die Kraft der Geschichten beim Multi Screen Advertising. Erste Fallbeispiele belegen, dass Storytelling bereits sehr gut funktioniert und das Dialogmarketing befeuern kann. Hier ist enormes Entwicklungspotenzial vorhanden. Werbekunden und Agenturen sollten nun schnell Erfahrungen sammeln, um die Möglichkeiten voll auszuschöpfen“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Den Unternehmen mangele es wohl nicht an Inhalten. Vielmehr müssen sie den Leistungsnachweis von Storytelling im Vergleich zum Aufwand erbringen. Allerdings gilt die orchestrierte Aussteuerung der eigenen Botschaft über mehrere Geräte hinweg als größte Herausforderung.

Die Branche scheint bereit, in Cross-Device Storytelling zu investieren. Zwei Drittel der Befragten bescheinigen eine hohe Investitionsbereitschaft in unterschiedliche Formate. Dabei setzen die Unternehmen auf einen Formate-Mix, Individualisierung der Storys und Mobiles Geschichten erzählen. Sie erkennen dabei vor allem die Notwendigkeit, mit dem Markt zusammenzuarbeiten und eigene Kapazitäten aufzubauen.

Auch wenn die befragten Experten sich ausgiebigst mit den Möglichkeiten und den Perspektiven des Geschichtenerzählen über mehrere Geräte hinweg befassen, so zeigen die Umfrageergebnisse der knapp 600 befragten Nutzer weniger Interesse an dem Thema.

Sie machen sich vergleichsweise wenig aus dem Cross-Device Marketing und strafen Unernehmen mit Desinteresse ab. So finden es gerade mal rund ein Viertel von ihnen interessant, eine zusammenhängende Geschichte – über mehrere Geräte hinweg – in der Werbung zu sehen. Und auch die Marken, die solche Mittel für ihre Werbung nutzen werden von lediglich 35 Prozent der Nutzer als sympathisch empfunden. In beiden Fällen haben 47 beziehungsweise 38 Prozent der Befragten der Aussage gar nicht zugestimmt.

Ein Lichblick für die Cross-Device Storyteller bleibt jedoch: Auch wenn nur wenige Nutzer mit den vorgegebenen Aussagen übereinstimmen, so gibt die Umfrage keine genaue Auskunft darüber, wie Nutzer tatsächlich auf die Werbung reagieren, die über mehrere Geräte hinweg erzählt wird.