Durch das Fehlen einer standardisierten Effizienzbeurteilung wirft der programmatische Mediaeinkauf oftmals Fragen auf Kundeseite auf, da sich bei programmatischer und klassischer Buchung die TKP-Preise bei gleichen Werbemittel und gleichen Targeting-Zielsetzungen deutlich unterscheiden.

Insbesondere bei den auktionsbasierten und zumeist deutlich günstigeren RTB-Kampagnen steht der Werbetreibende vor der Frage, ob die RTB-Kampagne hinsichtlich Sichtbarkeit, Brand Safety und Zielgruppen-Fit ähnliche Werte erreichen konnte wie eine klassisch gebuchte Umfeldkampagne.

„Grundsätzlicht stellt RTB den Werbekunden vor die größte Herausforderung, weil der Werbekunde vorher nicht weiß, wo seine Werbung platziert wird. Misst er mit einem technischen Dienstleister mit, erkennt er zwar, ob ein gewisses Qualitätsniveau erreicht wurde, er weiß am Ende aber nicht, ob die erreichte Qualität höher oder niedriger als der Marktschnitt ist“, sagt Jens Depenau, Senior Consultant Digital von ebiquity (siehe Video).

Hier setzt Ebiquity an. Der Marktschnitt ist das Qualitätsniveau der Exklusiv-Vermakter und bildet die Ausgangsbasis für das Benchmarking der programmatisch eingekauften Werbung. Ebiquity rechnet alle Kosten aus Mediaeinkaufspreis, Honorarpositionen und technische Kosten der RTB-Kampagne zusammen und vergleicht dieses Ergebnis dann im eigenen Index mit den Werten, die bei einer klassischen Werbebuchung mit gleichem Qualitätsniveau resultieren würde.

Mehr Infos zum ProX-E Index gibt es auch hier.