Wer personalisierte Onlineanzeigen im Programmatic Advertising entwickeln soll, braucht vor allem eines: brauchbare Daten. Nun offenbart eine Umfrage von Turn, die der Adtech-Anbieter unter britischen Kreativagenturen durchgeführt hat, dass die werbetreibenden Unternehmen und ihre Mediaagenturen die Kreativen nur unzureichend damit versorgen würden.
35% der befragten Vertreter von Kreativagenturen sagen, sie würden vom werbetreibenden Unternehmen zur wenig Daten erhalten, 29% gaben an, dass auch die Mediaagenturen sie damit unterversorgen würden. Gleichzeitig sind 88 Prozent der Befragten überzeugt, auf solche Informationen angewiesen zu sein, um personalisierte Anzeigen entwerfen zu können. Demnach bekommen Kreative nicht den Input, den sie für ihre Arbeit benötigen.
Jünger bedeutet nicht unbedingt sicherer im Umgang mit Daten
Zudem tun sich in der Studie zwei Scheren auf: einerseits zwischen jungen und erfahreneren Kreativen, andererseits zwischen großen und kleinen Agenturen.Entgegen der Annahme, ergab die Umfrage, dass Kreative auf dem Junior-Level Programmatic vergleichsweise wenig nutzen. Nahezu ein Viertel war sich unsicher, ob Programmatic jemals Teil eines Briefings war. Ganze 77 Prozent glauben sogar, dass sie keine datengetriebenen Informationen benötigen, um relevante Werbung zu kreieren.
Die Auswertung zeigt außerdem auch eine Lücke zwischen großen und kleinen Agenturen. Während 59 Prozent der Kreativen in großen Agenturen davon überzeugt sind, Programmatic Advertising zu verstehen, sind es bei den kleinen Agenturen lediglich elf Prozent.
Umfassende Daten-Pools sind jedoch für die Kundenansprache und das Kampagnenergebnis entscheidend. 67 Prozent der Agenturchefs - gleich welcher Größe - sagen, dass neben Layout und Story Relevanz, Standort (60%) sowie Timing (59%) der Anzeige zu den Prioritäten zählen. Zwei Drittel (65%) gaben an, dass sie bei mindestens der Hälfte ihrer Arbeiten Daten für das Messaging genutzt haben.
„Die gesamte Industrie muss mitwirken und Erkenntnisse aus Daten schneller teilen. Unternehmen sollten unbedingt die Zusammenarbeit und gemeinsame Strategieentwicklung von Media- und Kreativagenturen einfordern“, sagt Timur Özer, Sales Director Nordeuropa bei Turn. „Kreativchefs müssen wissen, dass Programmatic sehr persönliches Storytelling erlaubt – ohne vom kreativen Schaffungsprozess abzulenken. Zudem sollten Technologie-Anbieter mit Unternehmen, Mediaagenturen und Kreativen sprechen, um Kooperationen voranzutreiben, von denen alle profitieren.“
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