Anders als in dem Verfahren zuvor ist Axel Springer direkt gegen das White- und Blacklist-Programm „Acceptable Ads“ von Adblock Plus vorgegangen. Über Acceptable Ads können sich die Publisher vom Adblocking freikaufen, da Eyeo zahlende Publisher auf eine Liste setzt, deren Werbemittel dann nicht mehr geblockt werden. Auf Acceptable Ads fußt das Monetarisierungsmodell des Adblockanbieters. Dagegen hat Axel Springer nun erfolgreich vor dem OLG Köln geklagt und Recht bekommen.

Der 6. Zivilsenat OLG befand die Whitelist-Funktion als eine „unzulässige aggressive Praktik im Sinne von § 4a Abs. 1 S. 1 UWG ist“. Eyeo befände sich laut OLG Köln in einer Machtposition, die nur durch das von ihr kontrollierte "Whitelisting" wieder zu beseitigen sei. Mit dieser technisch wirkenden Schranke hindere Eyeo den Axel Springer Verlag seine vertraglichen Rechte gegenüber den Werbepartnern auszuüben. Das Programm wirke nicht nur gegenüber den Inhalteanbietern wie der Klägerin Axel Springer, sondern auch gegenüber deren Werbekunden. „Als ‚Gatekeeper‘ habe die Beklagte durch die Kombination aus ‚Blacklist‘ und ‚Whitelist‘ eine so starke Kontrolle über den Zugang zu Werbefinanzierungsmöglichkeiten, dass werbewillige Unternehmen in eine Blockadesituation gerieten, aus der diese sich sodann freikaufen müssten“, heißt es in der offiziellen Pressemitteilung des OLG Köln.

Die Branche jubiliert und sieht ihre anhaltende Kritik gegen das Geschäftsmodell von Adblock Plus nunmehr bestätigt wie Oliver von Wersch, stellv. Vorsitzender des Onlinevermarkterkreises OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), sagt: „Für das professionelle, seriöse Online-Business ist die Entscheidung des Oberlandesgerichtes Köln ein positives Zeichen. Das auf Whitelisting basierende, intransparente Geschäftsmodell von Adblock Plus ist nichts als Wegelagerei. Hier macht ein einzelnes Unternehmen Profit auf Kosten anderer und nimmt das Ende des vielfältigen und kostenfreien Internets in Kauf. Doch auch vielen Nutzern fehlt noch immer das grundlegende Verständnis für das Finanzierungsmodell für sie kostenfreier Inhalte und Services im Internet.“

Bei diesem Urteil des OLG Köln ging es konkret nur um die Webseiten von Axel Springer, die nun von der Adblock Plus Blacklist genommen werden müssen. Beide Streitparteien wollen vor dem Bundesgerichtshof das Urteil überprüft wissen. Bis hier der BGH abschließend entscheidet, werden erfahrungsgemäß einige Monate ins Land ziehen. Nach dem Inhalt des Urteils darf Eyeo Adblock Plus in Deutschland nicht mehr vertreiben oder bereits ausgelieferte Versionen pflegen, soweit die Webseiten von Axel Springer betroffen sind. Das bedeutet auch, dass Adblock Plus sein Angebot mit Acceptable Ads wie gewohnt fortführen und den Nutzern weiterhin zum Download anbieten kann.

Und eigentlich kommt es noch schlimmer: Das OLG-Urteil hat die rechtliche Stellung der Adblocker eher gestärkt als geschwächt. „Der Senat hat mit dem Urteil entschieden, dass Adblocking als solches erlaubt ist, wenn es vom Nutzer installiert wurde und im Empfangsbereich des Nutzers wirkt. Wenn der Nutzer entscheidet, dass er bestimmte Inhalte wie Werbung nicht sehen möchte, hilft auch nicht die Berufung auf die Pressefreiheit weiter. Man darf aber nicht mit der Macht einesTürstehers damit Geld verdienen“, stellt Dr. Ingo Werner, Pressedezernent des OLG Köln klar.

Medienrechtler Jan Baier von der Sozietät Schürmann Wolschendorf kommentiert die OLG Entscheidung: „Festzuhalten bleibt, dass der Vertrieb von Werbeblockern auch nach der OLG-Entscheidung weiterhin zulässig ist. Sollte das Urteil jedoch Bestand haben, darf Eyeo in Deutschland kein Entgelt mehr für die Aufnahme von bestimmter Werbung auf ihre Whitelist erheben, sofern diese Praktik Webseiten von Axel Springer betrifft. In Anbetracht der Tatsache, dass die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz derzeit prüft, Werbeblocker umfassend gesetzlich zu untersagen, bleibt aber unabhängig von diesem Urteil offen, wie sich die Ausgestaltung von Werbeblockern angesichts neuer gesetzlicher Vorgaben entwickeln wird. Unklar ist jedenfalls, ob ein solches Verbot überhaupt umgesetzt und durchgesetzt werden kann.“

Aus diesem Grund ist zu befürchten, dass sich die Adblockernutzung weiter verbreiten wird, soweit sich die Anbieter dieser Adblocker neue Erlösmodelle einfallen lassen. „Durch das Urteil wird ja nur das Whitelisting in Frage gestellt, mehr nicht. Die Adblocking-Problematik ist damit noch lange nicht erledigt. Jetzt kommt es beim Whitelisting erst einmal zu einer Grundsatzentscheidung durch den BGH. Das Thema Adblocking selbst ist damit noch lange nicht vom Tisch. Es wird die Branche noch die kommenden Jahre beschäftigen“, befindet Dominik Reisig, Geschäftsführer vom Adblock-Blocker Addefend. Der Druck auf die Verlage bleibt also bestehen. Allein in den USA wird 2015 der Anteil der Internetnutzer mit Adblocker auf über 26 Prozent ansteigen. Das geht aus einer Studie des Unternehmens eMarketer hervor. Im Verlauf des kommenden Jahres soll sich dieser Anteil sogar auf 32 Prozent erhöhen. Kaum anders sieht es auf dem deutschen Markt aus, hier sind es derzeit etwa 25 Prozent. Laut einer Studie von Greenadz verlören die deutschen Vermarkter dardurch jeden Tag 800.000 Euro.

Christian Griesbach, Managing Director DACH und Eastern Europe von Teads, ein Vermarkter von Online-Bewegtbildwerbung, glaubt daher, dass die Branche auch nach dem OLG-Köln Urteil weiter umdenken muss: „Es ändert nichts an der Tatsache, dass ein Umdenken auf Seiten der Werbungtreibenden stattfinden muss. Der durch die Adblocker angestoßene Prozess, den User mit seinen Interessen wieder mehr in den Fokus der Werbung zu stellen, hat nach wie vor seine Gültigkeit. Frequenz, Relevanz und Gestaltung von Werbung müssen durch die Werbeindustrie überprüft und nutzerzentriert ausgerichtet werden.“ Auch Lars Hense, Sales Director vom Vermarkter InSkin Media sieht das ähnlich: „Das heutige Urteil ist für die Publisher sehr wichtig. Allerdings wird diese gerichtliche Auseinandersetzung nicht ausreichen. Auf lange Sicht müssen wir in der Werbebranche bessere, kreativere und relevantere Werbung erstellen, die in nutzerfreundlichen Formaten ausgeliefert wird.“

Diese Forderungen sind natürlich nicht neu. Doch die Werbetreibenden und ihre Agenturen fühlen sich verständlicherweise nicht angesprochen. Welche Agentur würde auch zugeben, dass sie für ihre Kunden keine kreative und relevante Werbung realisieren? Die Forderungen der Vermarkter bleibt also Wunschdenken und letztlich sind sie es, die neue und nutzerfreundliche Werbeformate in ihren Umfeldern anbieten können. Ob dabei native Formate die richtige Lösungen sind, kann bezweifelt werden. Das Problem des Adblocking wird die Branche daher noch Jahre beschäftigen, völlig unabhängig davon, ob der BGH die Acceptable Ads Programm von Adblock Plus endgültig kippt oder nicht.