Doch zunächst zu den wichtigsten Ergebnissen im Detail. Der neue AdEx-Benchmark zeigt, was die Werbeausgaben für Display, Video, Mobile und Suchmaschinenwerbung anbelangt, hinkt Deutschland (5,79 Mrd. Euro) trotz seiner wirtschaftlichen Größe deutlich hinter dem britischen (11,83 Mrd. Euro) hinterher.

Im Jahresvergleich stiegen die Adspendings in der DACH-Region besonders in der Schweiz (+18,7%) und Österreich (+12,8%) und liegen dabei über dem europäischen Durchschnitt von 13,1%. während sie in Deutschland nur um moderate 7,6% zulegten.

Insgesamt bleibt Paid Search der wichtigste Werbekanal in der Online- oder sagen wir lieber digitalen Werbung. Treiber im Segment Display sind wie in den Jahren zuvor die Werbekanäle Mobile und Video. Vor allem die Ausgaben für Mobile legten europaweit zu. Mobile könnte auch der Grund für das schwächere Abschneiden in Deutschland sein, wo sich die Advertiser bekanntlich besonders schwer mit der mobilen Werbung tun. Interessanterweise stiegen die Werbeausgaben für Mobile Paid Search und Mobile Display fast simultan, 55,4% bei Search und 60% bei Display. Und auch die Videowerbung nimmt weiter an Bedeutung zu. 2015 gaben die Advertiser 2.1 Mrd Euro für Bewegtbild aus, das sind inzwischen 16,8% der gesamten Ausgaben der Displaywerbung. In Bewegtbild und Mobile spielt auch zukünftig die Musik.

TV hier, Online da … Ein wenig befremdlich ist es schon wie die einzelnen Mediengattungen immer wieder versuchen ihre Pfründe zu verteidigen. Die Trennung zwischen Online und TV, aber auch zwischen Plakat, Radio und Online ist mittelfristig ein Auslaufmodell. Bald basiert – vielleicht nur mit Ausnahme von Print – die Informationsweitergabe auf Nullen und Einsen, ist also digital.

Dass in Europa inzwischen mehr Geld für Onlinewerbung als für TV Werbung ausgegeben wird, ist daher eine fast zwangsläufige Entwicklung. Die Frage ist nur, was fällt denn zukünftig unter Online, was unter TV? Die Unterscheidung zwischen diesen Gattungen löst sich zunehmend auf und wird spätestens dann obsolet, wenn alle Haushalte ihre SmartTVs auch an das Internet angeschlossen haben und die Werbewirtschaft alle Gattungen systematisch und automatisiert bespielen kann.

Die großen Mediaagenturen haben das verstanden, Mediacom, Vivaki, OMD et cetera, sie alle bündeln gerade ihre TV und Online-Einkaufsabteilung in gemeinsame Units und auch die TV Vermarkter haben die Zeichen der Zeit längst verstanden und denken in ihrer Vermarktung zunehmend digital und damit vor allem zunehmend programmatisch. Stichwort Programmatic TV. Kaum verwunderlich, dass auch der IAB Europe in seinem Report „Programmatic und Automation“ neben Data als die wichtigsten Treiber für das gesamte digitalen Werbebusiness sieht.

Den vollen AdEx-Report 2015 gibt es hier als Download.