Früher haben die Verkäufer von Werbeinventar direkt mit den Werbekunden gesprochen und die Anzeigenplätze in den Medien selbst verkauft. Sie hatten immer die Kontrolle, welcher Advertiser auf welcher Platzierung wirbt und welchen Preis er dafür bezahlt. Dann haben Publisher angefangen, andere ihre Werbeflächen für sich verkaufen zu lassen. Auch dabei hatten sie klare Vereinbarungen mit den Vertriebspartnern, was zu welchem Preis an wen verkauft werden durfte. Mit wenigen Partnern und endlichem Inventar hat das in dieser Form auch wunderbar funktioniert. Doch mit der Zeit gab es immer mehr Inventar, immer mehr Partner und Marktteilnehmer. Leicht konnte man da den Überblick verlieren und das Gefühl bekommen, am besten alles Mögliche zu nutzen, um keine Umsatzchancen zu verpassen.

Bei Programmatic entscheiden sich viele Publisher und Vermarkter im deutschsprachigen Raum für die Nutzung mehrerer programmatischer Technologien, z.B. für das Wasserfall-Prinzip, bei dem mehrere SSPs nacheinander zum Einsatz kommen. In einem Wasserfall-System werden zunächst die direkt verkauften Kampagnen auf dem Adserver abgefragt. Erst dann wird das Inventar zur Versteigerung in den SSPs freigegeben. Wenn in der ersten SSP der passende Floorprice nicht erreicht wird, wird der Traffic an die nächste SSP in einem Stufensystem weitergereicht. In jeder SSP kann es ein anderes Höchstgebot geben, doch es gewinnt das erstbeste Höchstgebot, das den Floorprice erreicht, ohne eventuelle höhere Gebote in den anderen SSPs in Betracht zu ziehen. Hinzu kommt: Wenn Traffic von der einen Plattform zur nächsten weitergegeben wird, gehen gern zwischen 5-10% der Ad Impressions verloren. Genau dieses Weiterreichen verursacht außerdem längere Ladezeiten und damit eine schlechtere User Experience.

Beim aktuell viel besprochenen Header Bidding werden ebenfalls keine maximalen Ergebnisse erzielt. Die eigenen Kampagnen auf dem Adserver werden hierbei nicht zur Ermittlung des Win-Preises im Sinne einer Second-Price-Auction mit einbezogen. Doch gerade die Second-Price-Auction führt zur höchsten Preisdynamik, da die Bieter durch das geringere Risiko höhere Gebote abgeben. Außerdem kommt es beim Header Bidding durch mehr technische Partner ebenso zu längeren Ladezeiten und die Buyer haben mehrere Zugänge zum Inventar, wodurch sie sich den billigsten aussuchen können.

Ein weitaus einfacheres Modell ist die holistische Optimierung, bei der alle Buyer aus Deal IDs und Open RTB sowie direkt verkaufte Kampagnen gleichzeitig horizontal in den Wettbewerb gestellt werden. Bei der holistischen Optimierung wird nur eine SSP genutzt. Da alle SSPs an ungefähr dieselben Demand Quellen angeschlossen sind, ist die Anzahl der Käufer genauso groß wie in den anderen Modellen. Durch die Second Price Auction geben alle interessierten Käufer Gebote in der Höhe des tatsächlichen Wertes der Impression ab. Mit einem zu hohen Gebot laufen sie Gefahr, zu viel zu zahlen, mit einem zu niedrigen Gebot aber riskieren sie, nicht zu gewinnen. So werden höhere Verkaufspreise erzielt, da bei der Verwendung von einer einzelnen SSP alle gebotenen Preise jetzt gegeneinander antreten und so am Ende das – nach Logik der Second-Price-Auction – zweithöchste Gebot plus 1 Cent bezahlt wird.

Als Technologieanbieter gilt es für uns, die Komplexität des Marktes zu verringern und dafür zu sorgen, dass Publisher und Vermarkter die bestmöglichen Ergebnisse erzielen. Es ist uns wichtig, dass auch der deutsche Markt versteht: Programmatic ist nicht kompliziert, es kommt nur darauf an, mit welcher Strategie man es angeht. Wir haben die drei beschriebenen Modelle in einer Grafik für einen direkten Vergleich gegenübergestellt.

Die Programmatic Landschaft wird komplexer, umso wichtiger ist es jetzt, sich nicht zu verzetteln. In anderen Ländern wie den Niederlanden und der Schweiz, wo holistische Optimierung Standard ist, sehen wir großartige Erfolge. Publisher, die sich für eine ganzheitliche Optimierung entscheiden werden mit maximiertem Umsatz, Kontrolle und Transparenz belohnt.