Eine weitere Problemstelle liegt im mobilen Internet. Marken müssen ihren Zielgruppen in die mobilen Medien folgen. Dies ist nicht einfach, denn Mobile Marketing ist und bleibt eine Nische. Dies wird schon an den Zahlen klar: Vom Gesamtumsatz Display in Höhe von 1,67 Milliarden Euro entfielen nur 204 Millionen Euro auf mobil ausgelieferte Anzeigen. Das sind mal gerade 12,5 Prozent, die zudem noch die Umsätze von Google und Facebook für Display und Video enthalten. Man kann diese Diskrepanz zwischen der mobilen Nutzung des Internets und dem Umsatz als Chance für Mobile Marketing einordnen. Oder eben auch als Reaktion der Werbetreibenden, dass Werbung im mobilen Internet einfach nicht funktioniert. Und jeder kann hier einen eigenen Feldversuch machen. Display-Werbung fällt uns auf dem Smartphone unangenehmer auf, weil sie uns in der eigentlichen Nutzung stört. Anders als am Desktop, können wir hier nicht das Auge abwenden.

Die Debatte um die Adblocker wird bisher ausschließlich von der technischen Seite geführt. Die Branche sei sich nach einer b2b Studie von PwC einig, dass Adblocker unfair sind. Man ist also beleidigt, dass die Nutzer die schönen bunten Werbebildner einfach ausblenden. Wie gemein von den Konsumenten. Noch gemeiner ist aber, dass immer weniger Konsumenten in der Art und Weise auf Werbung reagieren, wie sie es viele Jahrzehnte gemacht haben: Litfaß, Rundfunk, Print und sogar Internet waren lange Zeit geeignet, Markenbotschaften im Hirn der Konsumenten unterzubringen. Dann aber kam Social Media und damit ein Paradigmenwechsel in der Nutzung der Medien. Denn diese wurden zunehmend für private Kommunikation genutzt und Werbung wurde hier als störend empfunden. Diese mentalen Adblocker sind geblieben und greifen weiter um sich.

Für technische wie mentale Adblocker verspricht die neue Wunderwaffe aus den USA Abhilfe: Influencer Marketing. Senden Sie doch einfach den wichtigsten Instagram- und YouTube-Stars eines Ihrer Produkte und schon am nächsten Tag gibt es begeisterte Kaufempfehlungen. Leider nicht. Nicht nur, dass sich die Gruppe der Influencer auch in Deutschland gerade professionalisiert. Es funktioniert nicht nach den Gesetzen der Werbeindustrie. Wer den Mediaplaner oder die PR-Agentur beauftragt, eine Influencer Marketing Kampagne zu „schalten“ wird Schiffbruch erleiden. Influencer lassen sich nicht wie Werbeflächen buchen. Aber auf anderem Wege durchaus in die Kommunikation einbinden.

Da wäre einmal das Thema Kontrolle. Wenn die Marketingabteilung der Mediaagentur den Banner gibt, weiß jeder welches Werbemittel mit welcher Reichweite ausgeliefert wird. Wer aber „schaltet“ Influencer Marketing? Und wer entwirft das Werbemittel? Hier beginnt das Umdenken. Denn nicht mehr das Unternehmen oder die Agentur entwerfen die Kampagne, die dann geschaltet wird. Beim Influencer Marketing ist es der Influencer selbst, der eine (Marken) Botschaft absetzt. Die Form ist etwa ein Post auf Instagram oder eine Botschaft in einem YouTube Video.

Ein beliebiges Beispiel: Eine Bloggerin mit 164.000 Instagram Followern platziert ein Produkt samt Empfehlung und Markierung des Marken-Accounts fittea (Merke: Links gibt es nicht auf Instagram, aber die Markierung führt die Nutzer auf das Account der Marke. Hier können Sie der Marke auf Instagram folgen):

Wer den Stream der Influencerin weiter verfolgt sieht auch gleich, dass Platzierungen hier „käuflich“ sind. Beim nächsten Bild bedankt sich die Instagramerin für das Sponsoring der Reise nach Portugal bei der Marke Brunotti (ebenfalls mit Markierung des Instagram Accounts, allerdings ohne klare Kennzeichnung als Anzeige):

Ein beliebiges Beispiel, welches wir hier aus der Sicht der Influencer und der Werbetreibenden betrachten wollen.

Hinter beiden Aktionen steht die Modebloggerin Luísa Lión aus Hamburg. Die Marke Brunotti etwa erhält durch den Instagram Post von Luísa Lión zum einen Reichweite und Interaktion. Die Bloggerin hat für die Reise bisher drei Posts für Brunotti produziert, die jeweils Produkte der Marke inszenieren und je post über 3.000 Likes erreichen konnten:

Im Vergleich dazu: Die eigenen Posts von Brunotti auf Instagram erzielen um die 150 Likes je Posts. Die Reichweite (Post Impressions) kann bei Instagram nicht genau gemessen werden, da Instagram noch ohne Feed-Algorithmus arbeitet. Dennoch ist bei 164.000 Followern von Luísa Lión die Reichweite enorm attraktiv. Rein quantitativ betrachtet wird im Ergebnis eine enorme Sichtbarkeit der Marke Brunotti erzielt. Analog gilt dies auch für die zweite genannte Marke fittea, die ebenfalls die eigene Reichweite und Markenbekanntheit durch die bezahlte Zusammenarbeit mit der Bloggerin steigern können.

Dazu treten qualitative Aspekte, die aus der Rolle als Meinungsführerin von Luísa Lión resultieren. Für die 164.000 Follower der Bloggerin ist diese ein Vorbild, für manche sogar Idol. In jedem Fall interessieren sie sich für die produzierten Inhalte. Sonst wäre die Bloggerin auf Instagram nicht so erfolgreich. Wenn sie also aus ihrem täglichen Leben im Kontext der Themenbereiche Outfit, Travel und Beauty berichtet, dann sind ihre Follower hautnah dabei. Sie schauen sich an, welche Marken Luísa Lión trägt, wohin sie reist, was sie ist etc. etc. Hierbei mischen sich unbezahlte Erwähnungen von Marken mit bezahlten Kooperationen oder Postings. Durch die Verwendung des Hashtags „#Anzeige“ wird dies (zum Teil) erkennbar. Die Follower werden sich solange nicht daran stören, wie ihnen die Inhalte gefallen.

Und die Kontrolle über die „Werbebotschaften“? Es ist davon auszugehen, dass die Auftrag gebenden Marken Brunotti und fittea der Bloggerin ein konkretes Briefing gegeben haben, auf deren Grundlage die Postings produziert und veröffentlicht wurden. Mehr aber auch nicht - der Influencer spricht direkt mit seinen Fans und wird sich von keiner Marke eine Botschaft in den Mund legen lassen. Denn dadurch würde er sein höchstes Gut verspielen, die eigene Glaubwürdigkeit. Die Zusammenarbeit zwischen Marke und Influencer beruht also auf Vertrauen und einer typischen Win-win-Situation. Die Marke erhält Sichtbarkeit und Empfehlungen von Meinungsführern, die Kaufimpulse auslösen oder verstärken können. Zudem erhalten Marken Content, denn die vom Influencer produzierten Inhalte können und sollten in den jeweiligen Marken-Accounts auf Instagram oder Facebook verwendet werden. Und der Influencer? Ihm geht es nicht nur um Geld, sondern auch um gute Inhalte und den Ausbau der eigenen Reichweite. Die oben genannte Portugal Reise der Bloggerin hat vor Ort zu weiterem Content geführt, mit dem Luísa Lión die eigene Reichweite ausbauen kann.

Die Zusammenarbeit von Marken mit Influencern führt zu authentischen Inhalten für die sozialen Medien, die beide nutzen können. Die Marke profitiert ferner von der Reichweite des Influencers. Influencer Marketing sollte aber nicht auf die Reichweite reduziert werden. Eine gute Partnerschaft setzt voraus, dass Marke und Influencer zueinander passen. Die Reichweite einer Influencer Kampagne kann und sollte durch kreative Ansätze verstärkt werden, die für mehr Sichtbarkeit und Interaktion sorgen. Der zusätzliche Einsatz von Media (z.B. Instagram Ads) ist zu empfehlen; Gewinnspiele können für noch mehr Reichweite sorgen.

Wer als Marke auf Influencer Marketing setzen möchte, muss sich von etablierten Prozessen (Schaltung, Kontrolle, Werbemittelproduktion) verabschieden und lernen, in Inhalten und Geschichten zu denken. Visual Storytelling auf Instagram, YouTube oder Snapchat schlägt Online Display um Längen. Die Überwindung der Adblocker ist nur ein Aspekt. Im Kern geht es um Geschichten, die mit Influencern entwickelt werden und deren Zielgruppen erreichen und begeistern können. Influencer Marketing ist dabei, auch Deutschland zu erobern.
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