Native Advertising ist ein inzwischen etablierter Begriff aus den USA. Dieser beschreibt eine nicht standardisierte digitale Werbeform in der bezahlten Online-Werbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst.

Als Werbeform ist Native Advertising Teil des Oberbegriffs Content Marketing. Yahoo hat nun eine Studie auf Grundlage von Branchendaten und Interviews mit Medien- und Agenturverantwortlichen aus ganz Europa erstellt. Zusätzlich wurden für die Studie Daten zu Internetzugängen, Geräteverbreitung und Internetnutzung berücksichtigt.

Native Advertising wurde auch hier als Werbung definiert, die nahtlos in ihr jeweiliges Erscheinungsumfeld eingebettet ist. Die Werbemittel sind also nicht in rechts oder links vom Inhalt getrennten Bannern angeordnet oder erscheinen als Pop-up. Sie integrieren sich in den Inhalt.

Neben der kontextuellen Einbindung, die mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität verspricht, bringen native Werbeformate einen zusätzlichen Vorteil mit: Native Werbeformate werden von Adblockern schlechter erkannt, da sie für die Adblocker nur schwer vom Content der Seite zu unterscheiden sind.

Im Zentrum für den prognostizierten Siegeszug stehen die mobilen Geräte. Hier soll das für Native Ads ausgegebene Budget von 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2015 um fast das Sechsfache auf 8,8 Milliarden Euro im Jahr 2020 steigen.

„Mobile Nutzer sorgen für einen rasanten Wandel der Mediennutzung. Das ist eine Riesenchance für Werbetreibende“, sagt Nick Hugh, VP EMEA, Yahoo. „Native Advertising ist ein Format, das auf kleinen Displays hervorragend funktioniert und für ein zum jeweiligen Kontext passendes und ansprechendes Nutzererlebnis sorgen kann. Es ist einerseits eine skalierbare Lösung für Publisher zur Monetarisierung und andererseits eine kreative und effektive Chance für Werber – also eine für alle Beteiligten optimale Lösung.“

Im Ländervergleich liegt nach den Prognosen Großbritannien vorn. Bis 2020 soll sich das Budget von 1,7 Milliarden auf 3,9 Milliarden Euro mehr als verdoppeln. Im Gegensatz dazu backt Frankreich mit einem Wachstum auf 824 Millionen Euro kleine Brötchen.

Das größte Wachstum im Bereich Native Ads findet jedoch in Deutschland statt. Hier sollen sich die Ausgaben von 545 Millionen Euro im 2015 auf 1,7 Milliarden Euro im Jahr 2020 mehr als verdreifachen.

Die Studie ist aus Sicht von Yahoo wohl nicht ganz uneigennützig in Auftrag gegeben worden. Neben den bekannten Gemini Native-Ads hat Yahoo selbst erst kürzlich mit einer Nachricht der hauseigenen DSP Brightroll bezüglich Native Advertising auf sich aufmerksam gemacht. Brightroll soll Werbetreibenden zukünftig Zugriff auf das native Videoinventar von Yahoo sowie auf das native Display-Inventar von Drittanbietern ermöglichen. Damit scheint der Konzern auf seine eigene Prognose zu reagieren und sich im Feld des Native Advertisements besser aufzustellen.