IBM war das erste Unternehmen, das öffentlich über die Bildung eines integrierten Marketing-Hubs gesprochen hat. 2011 hat das Unternehmen in einer CMO-Umfrage dieses Thema aufgebracht, danach allerdings nicht weiterverfolgt. Kurz zuvor, im Jahr 2010, hat IBM die cloudbasierte Marketingsoftwareplattform Unica aufgekauft. Die Plattform, die sich hauptsächlich auf E-Mail-Marketing konzentriert, konnte jedoch nur im weitesten Sinne dem gerecht werden, was heutzutage als Marketing-Cloud zählt. Erst 2014 hat „Big Blue“ dann für 270 Millionen US-Dollar die Marketingsoftwareplattform Silverpop übernommen, die dem Unternehmen eine erste richtige Marketing-Cloud-Lösung verschafft hat. Der eigentliche Clou an Silverpop: Die damit verbundenen Partner und Digitalagenturen konnten für die Kunden von IBM das Marketing übernehmen.

Auch IBM’s künstliche Intelligenz (KI) „Watson“ ist ein wichtiger Bestandteil des Marketingangebots von IBM geworden. „Watson“ ist ein Computersystem, das die menschliche Sprache versteht, durch Interaktion lernt sowie Daten analysieren und Antworten für bessere Ergebnisse liefern kann. Im Moment wird die KI hauptsächlich zu Analysezwecken für Unternehmen genutzt. Doch auch wenn die Verzahnung von intelligenten Programmen und Marketing noch in seinen Kinderschuhen steckt, wartet viel Potenzial darauf ausgeschöpft zu werden.

Neben der Marketing-Cloud-Lösung, die ihnen Silverpop bietet, hat IBM auch noch andere Eisen im Digitalmarketingfeuer. Erst kürzlich machte das Unternehmen auf sich aufmerksam, als es die zwei alteingesessenen Digitalagenturen Aperto und ecx.io aus Deutschland aufgekauft hat. Kurz davor wurde auch in den USA Resource/Ammirati, eine weitere Digitalagentur, geschluckt. Alle drei Agenturen sollen Teil von IBMs wachsender Digitalagentur Interactive Experience (IBM iX) werden. IBM verschafft sich durch die Einkäufe neue Firmenkunden, die bereits mit den Digitalagenturen zusammenarbeiten. Zu Apertos Kunden zählen unter anderem VW, Siemens und die Airbus Group. Zudem kreiert IBM einen weiteren Touchpoint zu den Unternehmen, die entweder sowieso schon mit IBM an anderen Projekten arbeiten oder die potenzielle Neukunden für andere Bereiche als die digitale Werbung werden könnten und durch die Arbeit mit Aperto nun einen Zugang zu IBM finden. Im Gegenzug erhält Aperto Zugriff auf Analysemöglichkeiten und „kognitive“ Daten, die IBM und dessen künstliche Intelligenz Watson liefern können.

Der Software- und Cloud-Anbieter Oracle ist etwas später als seine Konkurrenz in das digitale Marketing eingestiegen, hat es jedoch durch eine expansive Einkaufstrategie geschafft, aufzuholen und sich im digitalen Marketing breitgefächert aufzustellen. Zu den wohl wichtigsten Einkäufen von Oracle gehören die Unternehmen Responsys und Eloqua, zwei US-Softwareanbieter, die sich auf cloudbasierte B2C- (Responsys) und B2B- (Eloqua) Marketingsoftwarelösungen konzentrieren. Die beiden Unternehmen gehören zu den ersten und auch größten Akquisitionen von Oracle und bilden zugleich das Zentrum der Marketing-Cloud. Daran angeschlossen sind Unternehmen wie Maxymizer für Targeting und Analyse, Compendium für Content-Marketing sowie die Data-Management-Plattformen (DMP) BlueKai und DataLogix.

Oracle möchte seinen Kunden damit eine umfassende Marketinglösung bieten, die die Bereiche Commerce, Sales, Service, Social und die Marketing-Cloud umfasst, womit Kunden ihr Marketing über eine Plattform steuern können. Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing-Cloud, betont: „Bei der Marketing-Cloud von Oracle handelt es sich um ein offenes System. Kunden können entweder die komplette Cloud als allumfassende Lösung buchen oder einzelne Angebote daraus wahrnehmen. Wir konzentrieren uns auf eine tiefgreifende Verbindung von Advertising- und Marketingtechnologie.“

Adobe ist von allen Kontrahenten am längsten auf dem digitalen Marketingmarkt. Schon im Jahr 2009 haben sie mit dem Kauf der Marketing- und Web-Analyse-Plattform Omniture damit begonnen, ihr Konzept von einer integrierten Marketing-Cloud aufzubauen. Stefan Ropers, Managing Director Central Europe von Adobe, sagt dazu: „Die Akquisition von Omniture – heute Adobe Analytics genannt – stellt die Geburtsstunde der Adobe Marketing-Cloud dar.“ Analytics bietet nun im Bereich Big Data den Adobe-Kunden die Möglichkeit, die Nutzer ihrer Webseiten nach demographischen Gruppen sowie nach ihrem Online-Verhalten einzuordnen.

Über Jahre hinweg hat Adobe das eigene Angebot ausgebaut und immer wieder durch Übernahmen von Unternehmen ergänzt, die von den Daten aus Analytics profitieren. Zu ihrem Angebot zählen unter anderem die DMP Audience Manager, Target für Analyse und Targeting, das Social-Media-Tool Social sowie Campaign für Cross-Channel-Kampagnenmanagement, das durch die Übernahme des Marketingtechnologieanbieters Neolane entstanden ist. Für das Content-Management zeichnet Experience Manager verantwortlich und Media Optimizer soll die Performance der Mediakampagnen optimieren.

Der Fokus von Adobe liegt dabei auf den Bereichen Content und Data. Stefan Ropers geht näher darauf ein: „Das Thema Content ist traditionell ein Adobe-Thema. Wir sehen in der Verbindung von Content und Data die Zukunft. Wir machen von der kreativen Ecke die Erweiterung in den digitalen Markt. Das Thema Daten, in Verbindung mit Adobe Analytics und den weiteren Lösungen der Marketing-Cloud, betreiben wir jetzt seit mittlerweile sechs Jahre intensiv und haben hier einen tiefen Kunden-Footprint.“

IBM hat es neben seiner Marketing-Cloud geschafft, sich mit einer Digitalagentur zu profilieren. Bei Adobe sucht man ebenfalls nach neuen Wegen, wenn auch in anderen Richtungen. Ropers sagt dazu: „Es gibt natürlich alle möglichen Bereiche, in die Adobe sich weiterentwickelt. Ich würde allerdings bezweifeln, dass die Übernahme von Digitalagenturen dazugehört.“

Die Expansionsstrategien zeigen, dass der Bereich des digitalen Marketings und Advertisings immer mehr von den Großen beherrscht wird. Ropers erklärt: „Wir haben uns einen sehr attraktiven Markt ausgesucht, der, wie wir schätzen, etwa 30 Milliarden US-Dollar groß ist. Es ist klar, dass die Großen nicht versäumen wollen, ihren Anteil zu bekommen. Der Markt wird sich weiter konsolidieren“, ist sich Ropers sicher.

Neben IBM, Oracle und Adobe darf man jedoch auch andere große Player, wie Salesforce, SAP und Teradata, nicht vergessen. Denn der Markt für Marketing-Solutions ist kundenseitig noch nicht voll entwickelt.