Ein Leben ohne Smartphone können sich die meisten Menschen heute nicht mehr vorstellen – eines ohne nervige Werbung allerdings schon. In der Studie „Future of Mobile Advertising“ ist pilot der Frage nachgegangen, wie mobile Werbung beschaffen sein muss, um sowohl für Werbungtreibende als auch den Nutzer gewinnbringend zu sein. Als Ergebnisse dieser qualitativen Untersuchung sind Nutzertypologien und Akzeptanzfaktoren sowie Handlungsempfehlungen für erfolgreiche mobile Werbung entwickelt worden.
Als permanenter Begleiter haben sich mobile Devices im Alltag bereits fest etabliert, im Durchschnitt greift ein Mensch pro Tag rund zweihundert Mal zu seinem Smartphone – und jüngere Nutzer würden für eine gewisse Zeit sogar eher auf ihre Freunde als auf ihren mobilen Begleiter verzichten. Doch, trotz der Nutzungsintensivität fehlt es noch immer an intelligenter, mobiler Werbung: Häufig wird mit Adaptionen von Print-, TV- und Desktop-Werbeformen gearbeitet, die zudem in ihrer Wirksamkeit und Reichweite begrenzt sind. Dass die Werbeausgaben deutlich hinter der tatsächlichen Nutzung von Mobile Devices liegen, verwundert daher kaum.
Die qualitative Studie „Future of Mobile Advertising“ ist von pilot mit dem Ziel initiiert worden, die echten Motivationen -hinter dem mobilen Nutzungsverlauf der User genauer zu verstehen und wertvolle Erkenntnisse zur Akzeptanz von Werbung zu gewinnen. Folgende Fragestellungen wurden hierbei – mit Fokus auf Smartphones als DEM dominanten mobilen Endgerät – untersucht:
- Nutzertypologie: Welche unterschiedlichen Nutzertypen gibt es bei mobilen Usern?
- Akzeptanzfaktoren: Wann und wo wird mobile Werbung akzeptiert warum ist manchmal Frustration die Folge?
- Erfolgskriterien: Nach welchen Regeln sollte sich mobile Werbung richten, um erfolgreich zu sein?
Die Untersuchungsergebnisse fließen bei pilot derzeit in die Entwicklung neuer Werbeformen für mobile Devices ein.
INFO ÜBER DIE STUDIE „FUTURE OF MOBILE ADVERTISING“
Die 24 Probanden, die im Januar 2016 für die qualitative Studie befragt wurden, sind:
- 50% 18-29 Jahre
- 50% 30-49 Jahre
- 50% weiblich
- 50% männlich
- 40% iOS Nutzer
- 60% Android Nutzer
100 % der Studienteilnehmer gaben an,
- ...über mindestens ein mobiles Endgerät zu verfügen,
- ...ihr Smartphone mindestens zwei Stunden pro Tag zu nutzen und
- ...drei Social Media-Apps oder mehr zu nutzen.
Vier mobile Nutzertypen
Bei der Einordnung der mobilen User in eine bestimmte Typologie waren vor allem die unterschiedlichen Nutzungsmotivationen entscheidend, soziodemografische Aspekte spielten lediglich eine untergeordnete Rolle.
Je nachdem, mit welchem Fokus das Smartphone als täglicher Begleiter von den Studienteilnehmern genutzt wird, kristallisierten sich im Rahmen der Studie vier Nutzertypen heraus:
- Produktive Paul: „Mein Smartphone ermöglicht es mir, deutlich produktiver zu sein. Ich kann meine Zeit nun viel sinnvoller nutzen.“
- Optimizing Oliver: „Mein Smartphone ermöglicht es mir, deutlich effizienter zu sein und es hilft mir, körperlich und geistig fit zu bleiben.“
- Connecting Carla: „Mein Smartphone ermöglicht es mir, sehr einfach mit Menschen in Kontakt zu bleiben.“ Networking steht im Vordergrund.
- Impulsive Iris: „Mein Smartphone ermöglicht es mir, mein Leben deutlich einfacher zu genießen. Ich fühle mich nie mehr gelangweilt.“ Entertainment-Funktionen sind besonders wichtig.
Apps und Anwendungen auf dem Smartphone werden von den vier Nutzertypen zwar übergreifend genutzt, aber die Erwartungshaltungen differieren stark.
„Mobile Werbung sollte sich intelligent und kreativ and den Nutzungsmotiven der User orientieren.“
Hinter der gleichen App können völlig unterschiedliche Nutzungsmotivationen liegen (vgl. Abb. 1).
Abb.1: Mobile Nutzertypen und verschiedene Nutzungsmotivationen als Fokus
Studienerkenntnis in Bezug auf mobile Werbung: Mobile Advertising soll und muss den User bei der persönlichen Nutzungsmotivation unterstützen und unterschiedlich ansprechen.
Faktoren für die Akzeptanz mobiler Werbung
Die Studie von pilot hat darüber hinaus fünf Faktoren identifiziert, die die Akzeptanz der Nutzer in Bezug auf Mobile Advertising maßgeblich beeinflussen können.
All diese Faktoren stehen in Wechselbeziehung zueinander.
Abb. 2: Akzeptanzfaktoren für Mobile Advertising
So kann beispielsweise die Kontrolle über Werbeeinblendungen einen möglichen Vertrauensverlust beim Nutzer ausgleichen. Die größte Korrelation besteht zwischen Mehrwert und Hindernis: Je größer der Mehrwert ist, den der User erhält, desto größer ist auch die Bereitschaft, das „Hindernis Werbung“ zu akzeptieren.
„Mobile Advertising ist durchaus akzeptiert - aber nur, wenn die Werbebotschaft situativ passt und nicht stört.“
Es zeigte sich beispielsweise auch, dass dominante und auffällige Werbeformate auf Shopping-Websites und - Apps erwartet und akzeptiert werden. Werbung in kostenlosen Apps wird von den Befragten als Gegenfinanzierungsmodell ebenso weitgehend verstanden und in Kauf genommen. In weniger kommerziellen Umfeldern wie News-Websites oder Apps wurde mobile Werbung von den Usern dagegen als aufdringlich und störend wahrgenommen.
Grundsätzlich lassen sich die aus der Studie hervorgegangenen Einflussfaktoren wie folgt beschreiben:
- Mehrwert: Welchen Nutzwert bringt mobile Werbung dem User?
- Kontext: In welchem Umfeld bewegt sich die Werbung?
- Kontrolle: Hat der User die Möglichkeit, die Werbeeinblendung zu kontrollieren oder wird er zum Anschauen gezwungen?
- Vertrauen: Wie transparent kommuniziert die Marke mit dem User?
- Hindernis: Wie sehr hindert die Werbung den User am Umgang mit seinem Smartphone?
Mobile Werbeformate und -konzepte müssen diese fünf Faktoren in ein ausgewogenes Verhältnis bringen. Als besonders wichtiger Treiber für die Höhe des Akzeptanzlevels bei Usern stellte sich in der Studie der Grad der Aufdringlichkeit von Werbung heraus.
Abb. 3: Qualitative Statements in Bezug auf die Akzeptanz mobiler Werbung
Erfolgskriterien und Regeln für Mobile Advertising
Die Studie zeigte: Erfolgreiche mobile Werbung muss ein Bestandteil des Umgangs und Erlebnisses auf dem Smartphone werden. Hauptziel sollte dabei sein, dem User einen wertvollen Mehrwert anzubieten (vgl. Erfolgskomponenten im Infokasten).
FÜNF KOMPONENTEN MOBILER WERBUNG
Um Nutzer erfolgreich anzusprechen, sollte Mobile Advertising…
- …auf die Situation des Users abgestimmt sein.
- …Bezug zu den Interessen des Users herstellen.
- …in Form und Inhalt an das Umfeld angepasst sein.
- …zur Erhöhung der Akzeptanz beim User beitragen.
- …monetäre, unterhaltende, funktionale oder informative Vorteile vermitteln.
Aus der qualitativen Studie hat pilot fünf grundlegende Regeln für mobile Werbung abgeleitet:
- Make it autonomous!
- Make it fit to me!
- Make it fit to my content!
- Make it fun!
- Make it trustworthy!
Abb. 4: Mobile Advertising-Regeln
Mobile Advertising sollte auf die Nutzungssituation des Users abgestimmt sein und Bezug zu seinen Interessen (vgl. Nutzertypologien) herstellen. Mit unterschiedlichen Werbemitteln, die die individuellen Nutzungsmotivationen berücksichtigen, wird Werbung auf den mobilen Endgeräten relevanter.
Zudem sollte mobile Werbung in Form und Inhalt an das Werbeumfeld angepasst sein sowie dem Nutzer monetäre, unterhaltende, funktionale oder informative Mehrwerte vermitteln. Dies können beispielsweise ein Zugang zu (exklusivem) Content, Datenvolumen für mobiles Internet oder eine Gutschrift für die Smartphone-Rechnung sein.
Nicht zuletzt muss erfolgreiche mobile Werbung dem User Kontrolle, Transparenz und Vertrauenswürdigkeit vermitteln. Viele Formate sind so konzipiert, dass sie den User unterbrechen. Mobile Werbung wird attraktiver, wenn der Nutzer das Gefühl hat, sie selbstständig und unkompliziert steuern zu können.
Alisa Türck hat ihre langjährige Agenturerfahrung und ihr Digital-Know-how 2003 mit zu pilot gebracht: In Hamburg war sie an der Überführung der Mediaagentur in das digitale Zeitalter maßgeblich beteiligt. Seit 2011 ist sie Teil der Geschäftsführung. Spezialwissen hat sie vor allem bezüglich Digital- und Crossmedia-Strategien, Mobile Marketing sowie Content- und Influencer-Marketing. Zudem ist sie Expertin für Programmatic Advertising und Kreation. Alisa Türck ist bei pilot mitverantwortlich für das Thema digitale Transformation sowie für das Digitalgeschäft der Agentur. Auf dem Mobile Advertising Summit wird sie einen Vortrag zum Thema 'Konzeption und Planung von Markenwerbung auf den mobilen Screens' halten.
