Der Negativtrend in den Sichtbarkeitsraten hat demnach nicht nur Deutschland erfasst, sondern betrifft erstmals den gesamten europäischen Markt: Während die europäischen Nachbarn im dritten Quartal 2015 noch positive Tendenzen in der durchschnittlichen Viewability vermelden konnten, verzeichnen jetzt auch sie deutliche Verluste. Insbesondere in Österreich (-5 Prozentpunkte auf 65 Prozent), aber auch in Frankreich (-4 Prozentpunkte auf 65 Prozent) und Großbritannien (-2 Prozentpunkt auf 50 Prozent) gehen die Sichtbarkeitsraten für Display Ads merklich zurück.

Die Resultate unserer aktuellen Viewability Benchmarks zeigen vor allem eines: Der Qualitätsverlust im europäischen Digitalmarkt nimmt ungebremst zu! Besonders kritisch wird der anhaltende Sinkflug der durchschnittlichen Sichtbarkeitsrate vor dem Hintergrund stetig wachsender Investitionen in die Display-Werbung. Damit diese Investitionen nicht ungesehen verpuffen, muss dringend an der Viewability Rate gearbeitet werden. Im ersten Schritt können sowohl Werbetreibende als auch Agentur und Vermarkter die Viewability Benchmarks bei den Zielvereinbarungen heranziehen. Diese Orientierungsgrundlage kann allen Beteiligten ein wertvolles Instrument zur Qualitätsoptimierung bieten.

Den stärksten Rückgang nehmen wir bei den Top-Platzierungen im oberen Bereich der Website wahr. Die User scrollen sehr schnell nach unten und verlieren dadurch den Werbekontakt. Vom dritten auf das vierte Quartal 2015 ist die Sichtbarkeitsrate beim Ad Format Billboard um 6 Prozentpunkte gesunken. Auch bei der durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauer kam es zu einem Verlust von 2,3 Sekunden. Die Meetrics Benchmarks zeigen, dass es sich lohnt auf vertikale Formate zu setzen (z.B. Halfpage Ad, Sitebar oder Skyscraper). Bei diesen Platzierungen können Werbetreibende besonders bei der Viewtime punkten.

Insgesamt lag Europas durchschnittliche Viewability von Display Ads im vierten Quartal 2015 bei 58 Prozent – gegenüber dem dritten Quartal 2015 entspricht dies einem Rückgang um fünf Prozentpunkte. Das Verhältnis zwischen redaktionellem Content und Werbeflächen im sichtbaren Bereich der Webseiten lag dabei bei rund 10-zu-1: Der von Meetrics gemessene Ad Screen Share aller Kampagnen auf internationaler Ebene wies zum Ende des vergangenen Jahres durchschnittlich acht Prozent auf.

Die kompletten „Viewability Benchmarks“ stehen auf derMeetrics-Webseite zum kostenfreien Download zur Verfügung. In seinem aktuellen Bericht gibt Meetrics einen Überblick über die jeweiligen Sichtbarkeitsraten, die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer innerhalb der Märkte und präsentiert einige interessante Details zu den relevantesten Werbeformaten.