Dass sich die Mehrzahl der Online-Marketer Sorgen um die steigend Komplexität ihrer Aufgaben macht, ist ein offenes Geheimnis. Gerade beim Omnichannel-Durchmessen der Kundenreise war schon 2015 Methodik in Gestalt von Tag-Management-Systemen fast nicht mehr wegzudenken. Denn schon da wollten Marketingabteilungen Kundenbewegungen mit geringen IT-Ressourcen selbst analysieren.

„Tag-Managment-Systeme (TMS) wurden entwickelt, um Online-Marketing-Pixel und Tags für die Webanalyse über sogenannte Container einfacher – und mit geringen IT-Ressourcen – in die Systemlandschaft einzubinden und unabhängig vom Deployment zu machen“, beschreibt Matthias Postel, CEO der Hamburger Digital-Analytics-Beratung iCompetence, die Motivation. In der Praxis heißt das: Über TMS werden Variablen, etwa Informationen zu Kunde oder Preis während des Check-out im Bestellprozess, abgegriffen und etwa an das Google-Conversion-Pixel weitergegeben. „Wir sehen, welche Informationen eine Site zurückschickt“, skizziert Postel. Doch darüber hinaus reicht das Potenzial von TMS noch weiter.

Bei der DER Touristik Online in Frankfurt zielt der TMS-Einsatz aktuell vor allem darauf ab, „strategische Regeln für die Datenerfassung und die daraus resultierenden Website-Analysen festzulegen und Nutzungsfragen zu erforschen“, erklärt Andrea Pfeiler, Digital Analyst bei DER Touristik Online in Frankfurt. Die Marketingregeln müssten richtig verwaltet werden. Und die Frankfurter identifizieren, welche Pixel (bis hin zum Remarketing-Tag) aufgrund welcher Maßnahmen ausgelöst wurden. Allerdings gestaltet sich diese Aufgabe bei der DER Online besonders komplex. Denn die Frankfurter nutzen das Tag-Management, um diverse Sites, Reservierungs- und Buchungssysteme ihrer Eigenmarken (wie dertour.de, jahnreisen.de oder meiers-weltreisen.de), der Direktvermarktung (wie rewe-reisen.de oder penny-reisen.de), der eigenen Online Travel Agency (der.com) sowie die damit verbundene Kundenreisen unter eine einzige Lupe zu nehmen.

Daraus soll ein agiles Online-Marketing erwachsen. Die Frankfurter wollen eine hohe Datenqualität und eine gute Website-Performance gewährleisten. „Erwägen wir beispielsweise, ein neues Analysetool einzubinden, ermöglicht uns das TMS im Vorwege kurzfristige Tests“, erklärt Datenanalytikerin Pfeiler. Komme es zu einer Zusammenarbeit, sei ihr Team fähig, zügig zu starten und ab diesem Zeitpunkt IT-Ressourcen einzubinden – „um die Datenerhebung noch genauer zu gestalten“, betont Pfeiler. Indem die DER Touristik die Marketingpixel granularer steuere bzw. genauer messe, gelinge es, die angedockten Vermarkter eindeutiger zu vergüten. Unterdessen weist das TMS den eigenen Daten eine höhere Qualität zu. Gleichzeitig kommen die Frankfurter dem richtigen Attributionsmodell näher, können es formen, Nutzertouchpoints optimieren und Budgets umverteilen.

Darüber hinaus wird es für Pfeiler und ihr Team wichtiger, ein TMS auch bei der Website-Entwicklung einzusetzen – sei es für Tests oder langfristige Anpassungen. Um User im Falle eines Warenkorbabbruches auf der Website zu halten, steuert das Tag-Management beispielsweise Layer an bestimmten Stellen der Site aus. Man denke an Chat-Angebote oder Pop-ups, die eine Service-Rufnummer postulieren, um unentschiedene Käufer doch noch zur virtuellen Kasse zu bringen. „Der nächste große Wurf wird sich um die Site-Personalisierung unter Einhaltung des Datenschutzes drehen“, prophezeit Pfeiler. Möglicherweise mit Hilfe des Tag-Managements könne ihr Unternehmen passgenaue One-to-one-Angebote aussprechen und die dazugehörigen Conversion-Möglichkeiten ausloten.

Aber Vorsicht: TMS ist nicht gleich TMS. Die Bandbreite der am Markt verfügbaren Tag-Management-Systeme ist groß. Sehr unterschiedlich gestalten sich die Tuningmöglichkeiten für erlesenere Anforderungen: Einige Systeme, wie der kostenlose Google Tag Manager, bieten lediglich die Möglichkeit, Informationen durchzuschleusen. Andere binden an Data-Management-Plattformen an oder ermöglichen, wie bei Ensighten, ein Cross-Device-Tracking. „Unternehmen müssen für einen sogenannten Single-Customer-View Systeme einsetzen, die nicht nur auf Websites oder in Online-Shops laufen, sondern auch eventbasiert in Apps“, erläutert Postel. Den Kanal Mobile deckten derzeit allerdings nicht alle Systeme ab, aber u. a. Tealium, Ensighten und Google seien hier schon gut dabei. Neben den Online-Kanälen sollten Marketeers sich ferner überlegen, wie sie externe Daten vom Point-of-Sale, von der Außenwerbung oder dem Katalogversand in die Systeme einfließen lassen. Last but not least müssen Marketingmanager gegebenenfalls händisch oder lokal testen, ob die Pixel richtig verbaut sind, falls die Systeme nicht über die Automatisierungsmöglichkeiten wie die eines Tag Commander verfügten. „Welche Lösung für welches Unternehmen sinnvoll ist, hängt von der Inhouse-Architektur und den Anforderungen ans Datensammeln sowie ans Pixel-Ausspielen ab“, resümiert Postel.

IMB, eine australische Bank, hat diesen Auswahlprozess beispielsweise bereits seit vier Jahren hinter sich. Die Wahl fiel auf SuperTag von Datalicious. Aufgrund seiner Funktionsvielfalt hat sich das eingesetzte Tag-Management-System „längst zu einer wichtigen Kernkomponente des digitalen Ökosystems gewandelt“, erläutert der IMB Online-Marketing-Manager Jason Lima. Heute nutzen die Banker in Down Under ihr System erstens nicht mehr nur dazu, zusätzliche Daten für die End-to-End-Optimierung der Customer Journey abzugreifen. Lima ist zweitens stolz, dass sein Team, ohne ein IT-Ticket ziehen zu müssen, binnen zwei Wochen selbst einen Live-Chat auf die Beine stellen kann. Drittens stehen immer wieder multivariate Tests von Landing-Pages auf der Agenda. Die Erfolge lässt sich Lima über Google Analytics berichten. Viertens erhebt und speichert die IMB neben Cookies auch Informationen, die Nutzer in Online-Formulare eingetragen haben, direkt ins TMS. Entsprechend kann die Bank fünftens maßgeschneiderte Formulare zur Verfügung stellen und so den Nutzer und Bankkunden erfreuen.

Ein Beispiel: Die IMB nutzt kundenbezogene Formularelemente aus einer E-Mail innerhalb einer URL. Das Marketing hat passend dazu ein Dokument konzipiert, das mit Hilfe des TMS Kundendaten ver- und dann wieder entschlüsselt und diese in die versteckten Felder auf der Webpage einfügt. Damit ist die Konversionsrate im Cross-Selling laut Lima deutlich nach oben geklettert. Sechstens haben die Australier ihren Kanalplanungsprozess, der längst auf Ergebnissen und nicht mehr auf schnöden Reichweiten fußt, inzwischen dynamisch gestaltet – weil ihr TMS inzwischen Informationen an verschiedenen Datenpunkten abgreift und mit verschiedenen Systemen teilt.

Weltweit werden, so der derzeitige TMS-Trend, vermehrt Echtzeitdaten an angeschlossene Datenbanken wie CRM oder Data-Management-Plattformen geroutet. Es gilt, Informationen zu sammeln, vorzuhalten und temporär oder gar komplett zu speichern. Dies ist in Cloud- bzw. Big-Data-Zeiten ein inzwischen durchaus realistisches und finanzierbares Szenario. Roland Müller-Buchner, Country Manager DACH beim Mediaattributions-Experten Datalicious in München, empfiehlt sogar, rollierend schlecht konvertierende Pfade mit Hilfe eines Tag-Management-Systems unter die Lupe zu nehmen.

So können Marketingexperten die klassische Customer Journey von hinten her aufrollen: „Heute ist diese Analyse nicht nur finanzierbar und sinnvoll. Sie hilft vor allem, Muster zu erkennen und gegebenenfalls Budgets entsprechend umzuverteilen“, rät der Manager. Außerdem könnten Marketingabteilungen auf diesem Weg alternative Buchungsstrecken nebst deren viewbasierten Startpunkten entlang der Customer Journey aufs Tapet bringen. Verteuert sich der Cost-per-Click von "Pull-Kanälen", etwa zum Jahresende das Such-Keyword „Kfz-Versicherung“, spätestens dann steige die Bedeutung alternativer Buchungsstrecken. „Durch Cloud-Dienste, mit deren Hilfe riesige Datenmengen durchforstet werden, ist es jetzt möglich, erfolgreiche Display- oder Social-Ad-,Introducer‘ zu identifizieren und die Suchbegriffe für das Pull-Marketing verbunden mit der Marke auf Search hin zu optimieren“, erläutert Müller-Buchner. Wer sich von den gängigen Suchbegriffen ein Stück weit absetze, profitiere. Immerhin müsse er weniger Budget in die bezahlte Suche investieren.

Eines sollte dabei aber keineswegs unter den Tisch fallen: Damit sich bei der Datenqualität keine Fehler einschleichen, „ist es notwendig, die Validität der über TMS gewonnenen Daten zu testen, diesen Prozess zu überwachen und regelmäßig zu hinterfragen – etwa wenn sich die Bedingungen auf der Website verändert haben“, warnt Pfeiler. So könnten Marketingabteilungen Fehler sogar ganz vermeiden. Zudem ließen sich Änderungen schnell rückgängig machen. Die Kompetenzen dazu müssen jedoch im Unternehmen vorhanden sein. „Der Teufel steckt im Detail. Immerhin können Organisationen fortgeschrittenes Tag-Management nur umsetzen, wenn sie die einschlägige Kompetenz im Unternehmen ansiedeln oder sich durch externe Kapazitäten dabei unterstützen zu lassen“, betont Pfeiler.