Verbraucher unterscheiden bei ihrem Surfverhalten nicht nach den Geräten, mit denen sie Inhalte konsumieren oder abrufen, sondern nehmen diese bei der Nutzung als einheitlich wahr. Dies trifft vor allem auch dann zu, wenn sie das Internet parallel auf mehreren Geräten nutzen.

Diese ganzheitliche Betrachtungsweise bedeutet für Werbungtreibende im Umkehrschluss, dass sie genau dieses Verhalten bei der Planung ihrer integrierten Kampagnen beachten müssen. Anzeigen müssen auf allen Bildschirmen gleich wirken, ganz egal, ob sie auf einem großen externen Monitor oder als kleine In-App-Anzeige auf einem Smartphone zu sehen sind, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen.

Automatisierte Cross-Screen-Kampagnen sind bereits Alltag in der digitalen Werbung. So hat z. B. Google analysiert, dass Suchanzeigen eine um 16 % höhere Werbewirkung haben, wenn Techniklösungen für die Messbarkeit über alle Geräte hinweg eingesetzt werden.

Die Möglichkeit, die User Journey über eine Vielzahl an Geräten und Bildschirmen hinweg nachzuvollziehen, gibt Marketingverantwortlichen Aufschluss darüber, welche Elemente einer Kampagne funktionieren und die besten Leistungswerte liefern. Bis dato ist eine detailgenaue Messbarkeit den Fortschritten in der programmatischen Kampagnenauslieferung hinterhergehinkt. Genau dies macht es jedoch den Werbungtreibenden schwer, Leistungswerte ihrer Cross-Screen-Kampagnen richtig einschätzen zu können.

Für dieses Jahr erwarten wir, dass neue Technologien auf den Markt kommen, die das Nutzerverhalten bei programmatischen Anzeigenkampagnen über alle Geräte hinweg erfassen. comScore, ein Pionier auf diesem Gebiet, hat bereits im vergangenen Jahr die Video Metrix Multi-Platform gelauncht, die die Werbewirkung von Videos auf Desktop, Smartphones, Tablets und OTT misst.

Diese Technologie kann die Zielgruppenansprache über die verschiedenen Geräte hinweg berechnen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, tiefgreifende Datenanalysen zu fahren und entsprechende Erkenntnisse zu gewinnen, was es ihnen wiederum ermöglicht, die Aufmerksamkeit der Kunden auf allen Geräten zu erhalten. Die Plattform bietet Kampagnen-Reporting von über 300.000 Medien sowie demographische Kriterien, Werbewirkung und Trends in Verhaltensweisen.

Wir gehen davon aus, dass die gesamte Industrie diese Techniklösungen weiter und schnell anpassen und die Messbarkeit von Cross-Screen-Kampagnen sich in großen Schritten weiterentwickeln wird, so dass Markenartikler eine größere Transparenz in Bezug auf ihre Cross-Screen-Kampagnen erhalten und so das Vertrauen in die enorme Leistungsfähigkeit solcher Kampagnen weiterwächst.

Heute besitzt der Verbraucher durchschnittlich drei Geräte, mit denen er das Internet nutzt, demnach gehören auch Werbekampagnen, die über alle Geräte und auf allen Bildschirmen hinweg geschaltet werden, zum Alltag. Die Messbarkeit dieser Kampagnen hat sich jedoch nicht parallel mitentwickelt und somit ist es für den Werbungtreibenden schwer, den Erfolg einer Kampagne einwandfrei zu bestimmen.