Doch auch Ausprägungen der Megatrends Attention Economy, Individualisierung und die Werkzeuge der Data Era nehmen einen Einfluss auf das Online-Marketing 2016.

Über mobile Endgeräte wie Smartphones und Smartwatches sind Nutzer permanent erreichbar. Durch Proximity Marketing sind Unternehmen in der Lage, die Kunden abhängig von ihrem Aufenthaltsort über mobile Geräte anzusprechen. Technologien wie NFC, iBeacon, Ultraschall oder Bluetooth, die die kabellose Vernetzung technischer Geräte und die Übertragung von Daten ermöglichen, bieten neue Wege, mit dem Kunden direkt in Kontakt zu treten. Durch eine Indoor-Navigation wird eine ortsspezifische Kundenansprache möglich und erlaubt es, Kunden im passenden Moment relevante Informationen zukommen zu lassen.

Mit Hilfe von iBeacons sendet beispielsweise die US-amerikanische Supermarktkette Marsh Angebote direkt auf die Apple Watch ihrer Kunden. Über eine entsprechende App werden Coupons an den Kunden geschickt, die sich an dessen aktuellen Standort orientieren. Darüber hinaus spielt das Tracking des Einkaufsverhaltens eine entscheidende Rolle, um Erkenntnisse über die erfolgten Werbemaßnahmen zu gewinnen. Das Tracking ermöglicht schlussendlich eine Personalisierung der Werbenachrichten und erhöht somit die Relevanz für den Kunden.

Die Verbindung von Vorteilen des stationären Handels (Bricks & Mortar) und des Onlineshoppings (Clicks) wird durch den Macro-Trend Bricks & Clicks beschrieben. Ein System, dass Einzelhändlern erlaubt, ihre Kunden über im Laden installierte iBeacons weiter nach Hause zu verfolgen, bietet beispielsweise Spark Compass. Die iBeacons registrieren, wenn ein Kunde, der die App des Händlers installiert hat, ein Produkt länger betrachtet, aber nicht kauft. In den folgenden Tagen erhält der Kunde passende Werbeanzeigen, die darauf hinweisen, dass das Produkt im Onlineshop des Anbieters erhältlich ist. Auf diese Weise liefern iBeacons Daten für nachträglich geschaltete Werbekampagnen.

Eine Herausforderung bleibt die Messung des Zusammenhangs zwischen geschalteter mobiler Werbekampagnen und den Einkäufen im stationären Geschäft.

Während bereits Lösungen bestehen, die einen Shopbesuch nach angezeigter Werbung tracken, bleibt die Frage offen: Wie viel Geld wird infolge geschalteter mobiler Werbung in Geschäften tatsächlich ausgegeben? Eine Lösung könnten spezialisierte Panels bieten. Das Unternehmen Placed betreut beispielsweise ein Location Panel mit über 600.000 Teilnehmern. Mit Hilfe einer installierten App werden geschaltete Werbung und die Aufenthaltsorte der Panelteilnehmer erfasst. Beim Besuch eines Geschäfts kann anschließend ein mobiler Fragebogen an den Panelteilnehmer gesendet werden, welcher abfragt, ob und in welcher Höhe dieser Einkäufe getätigt hat.

Ob beim Surfen im Internet oder mobil unterwegs – stetig werden weitere Daten generiert, über die sich ein detailliertes Bild von den Nutzern erstellen lässt. Neben demographischen Daten können auch besuchte Orte, soziale Kontakte oder Interessen erhoben und für das Targeting verwendet werden. Googles Werbevermarktungsplattform „AdMob“ bietet App-Entwicklern beispielsweise noch mehr Flexibilität beim Einbinden und Ausliefern von Werbung in Smartphone-Apps. Eine wesentliche Neuerung besteht darin, Nutzer in verschiedene Zielgruppen segmentieren zu können.

Kriterium kann hierbei etwa die Nutzungshäufigkeit sein, sodass Stammnutzer mit anderen Anzeigen angesprochen werden können als Gelegenheitsnutzer. Personalisierte Werbung kann die Relevanz für den Rezipienten erhöhen, da ihm bestenfalls Werbung gezeigt wird, die ihn interessiert, und für Produkte, die er noch nicht gekauft hat. Wichtig bleibt hier, die Daten rechtskonform zu erheben und zu nutzen.

Die verschiedenen Endgeräte im Online-Marketing zu kombinieren, ist weiterhin ein Online-Marketing-Trend. Dabei müssen die Nutzungsszenarien und Funktionen der Geräte berücksichtigt werden. Second-Screen-Anwendungen, die das Fernsehen ergänzen, werden immer populärer. Die App des Teleshoppingkanals QVC zeigt, wie das klassische Fernsehen über das Fernsehgerät mit der Smartwatch verbunden werden kann. Die Informationen über das beworbene Produkt werden dabei in Echtzeit mit der Apple Watch synchronisiert. Auf diese Weise kann der Kunde sich weiter über das aktuell im Fernsehen gezeigte Produkt auf seiner Apple Watch informieren und den Kauf über das iPhone tätigen.

Neue Technologien wie Virtual-Reality- oder Augmented-Reality-Anwendungen bieten vielfältige neue Möglichkeiten, Marketingkampagnen auszuspielen. Die Weiterentwicklung der Gadgets erlaubt in Zukunft einen Zugang für eine breitere Nutzergruppe, wie z. B. Lösungen, die Virtual-Reality-Anwendungen mit Hilfe eines Smartphones ermöglichen. Die Handelskette Target produzierte für eine Halloween-Kampagne eine Kurzserie namens „The House on Hallow Hill“, die in Virtual Reality über YouTube abrufbar war. Die einzelnen Folgen spielten in unterschiedlichen Räumen, die mit halloweenthematischen Dekorationsmaterial ausgestattet waren, das die Zuschauer anschließend kaufen konnten.

Insgesamt zeigt sich, dass mit einer komplexer werdenden Customer Journey auch das Online-Marketing komplexer wird. Durch neue Technologien und Anwendungen wird es jedoch auch möglich, dem Kunden näher als je zuvor zu kommen und ihm passende Informationen im richtigen Augenblick zuzuspielen. So einfach wie es klingt, ist es dann jedoch auch nicht: Die vorgestellten Praxisbeispiele zeigen auch, dass es notwendig bleibt, dass der Nutzer aktiv eine App installiert. Die Herausforderung bleibt hier, dem Kunden mit der App einen Mehrwert zu liefern und diesen davon schließlich zu überzeugen.