Die Wirksamkeit der unterschiedlichen Bannertypen hat Adform anhand fünf zentraler Kriterien überprüft. An erster Stelle steht die Klickrate (Click-Through-Rate). Hierbei wird der prozentuale Anteil der User gemessen, die auf das jeweilige Banner klicken.

Als zweites Kriterium wurde die Engagement Rate herangezogen. Hierbei stehen nicht die Klicks im Vordergrund. Es geht um das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Als Engagement wird das Bewegen des Mauszeigers auf dem Banner bezeichnet. Die Zeit, die vergehen muss, um eine Engagement Unit zu erzeugen, kann variieren. Zum Beispiel zählt bei Google eine Zeit von zwei Sekunden als Engagement. Das Kriterium Engagement Rate beschreibt den prozentualen Anteil der User, die ihren Mauscursor für mehrere Sekunden auf dem Banner bewegen.

Die Sichtbarkeit (Viewability-Rate) stellt ebenfalls ein Kriterium für die Messung der Werbewirksamkeit des jeweiligen Formats dar. Als Viewability Unit zählt, wenn ein User mindestens 50% der Bildfläche eines Banners für mindestens eine Sekunde sieht.

Es werden in dem Benchmark ebenfalls die durchschnittliche Zeit des Engagements und die durchschnittliche Video-Spielzeit der Werbespots gemessen.

In dem Benchmark vergleicht Adform vier Bannertypen miteinander: Standard, Video, Rich Media und Mobile Banner. Im Vergleich mit seinen Mitstreitern schneidet das Standard Banner bei allen Kriterien im Schnitt am schlechtesten ab. Hier liegt die CTR bei 0.11% und die Engagement Rate bei 1.76%. Auf der anderen Seite des Spektrums befindet sich das Rich Media Banner, das die besten Werte erzielt. Die CTR ist mit 0.42% beinahe vier Mal größer als bei den Standard Bannern und auch die Engagement Rate (13.45%) ist um mehr als das Siebenfache größer.

Doch welches ist das wirksamste Branding Werbeformat?

Top 1 - Takeover Ad: Nach der Analyse von nahezu 140 Tausend Kampagnen und mehr als 16 Millionen Sichtkontakten, die Adform im ersten Halbjahr 2015 über den eigenen Adserver ausgeliefert hat, steht das Takeover Ad als klarer Sieger da. Dieses Werbeformat sorgt mit 1.21% nicht nur die höchste Klickrate, sondern erzielt mit 23.11% bei Weitem die größte Engagement Rate.

Top 2 - Mobile Full Page Flex: Die Auswertung von Ads bezieht sich sowohl auf Mobile als auch Desktop. Nicht überraschend schafft es daher ein mobiles Werbemittel auf Platz Zwei. Das IAB Mobile Full Page Flex, eine der IAB Rising Stars der Mobile Ads, kommt auf eine durchschnittliche CTR von 1.12%.

Top3 - Floor Ad: Den dritten Platz belegt das Floor Ad mit einer durchschnittlichen CTR von 1.02%. Bezüglich der Sichtbarkeit schafft es dieses Format auf Grund seiner Beschaffenheit auf Platz Eins. Da die Werbefläche sich an die Weite es Browsers anpasst und am unteren Bildende bleibt, auch wenn der User nach unten scrollt, bleibt das Floor Ad lange sichtbar. Scrollt der User mit der Maus über die Anzeige, expandiert diese und kann eine Vielzahl an Inhalten, darunter auch Videos oder interaktive Spiele anzeigen.

Betrachtet man die Engagement Rate, befinden sich, neben dem Takeover Ad, zwei andere Werbeformate. An zweiter Stelle mit einer Engagement Rate von 21.2% befindet sich das Floating Ad. Den dritten Platz kann sich das IAB Pushdown mit einem Durchschnitt von 14.5% sichern.

Der große Verlierer des Kräftemessens der besten Werbeformate ist das Expandable Ad. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0.22% und einer Engagement Rate von lediglich 4.3% bildet es das Schlusslicht. Diese Werte bleiben um das Vier- bis Fünffache hinter den Top-Werten der Takeover Ad zurück.