Automobilhersteller Kia hat mit dem GT Ride Game bewiesen, wie gut das funktionieren kann. Zur Markteinführung des neuen Kia pro_c’eed GT entwickelte man eine App, mit der User ihre eigenen Rennstrecken erstellen können, indem sie das Smartphone oder Tablet durch die Luft bewegen. Die App überzeugte: Sogar in Japan, wo Kia als Marke nicht präsent ist, wurde die App laut der verantwortlichen Agentur La Red 25.000 Mal heruntergeladen.

Doch nicht nur der Markt der Branded Games bietet Potenziale für Marken. Gaming Publisher Gameloft hat im September eine neue Werbeform im Spielebereich eingeführt: Mobile In-Game Advertising. Dafür hat der Entwickler den Inhouse-Vermarkter Gameloft Advertising Solutions gegründet, der die Steuerung und Platzierung der Kampagnen übernimmt. „Mobile In-Game Advertisment hat ein immenses Potenzial für Marken“, sagt Jean-Baptiste Godinot, Managing Director Germany von Gameloft. Mobile Gaming habe sich in den letzten Jahren zu einem Alltagsbegleiter nahezu aller Altersgruppen entwickelt – so würde man über Games beinahe alle Zielgruppen erreichen können.

Auch Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Netzwerkreklame, sieht die breiten Möglichkeiten, die Werbung in Games Advertisern bieten kann: „Letztlich ist auch die Generation der bis 50-Jährigen mit dem Phänomen Computerspiele groß geworden. Die breite Verfügbarkeit von Smartphone-Spielen mit den unterschiedlichsten Themen und Gameplays spricht also längst nicht mehr nur Kinder und Jugendliche an.“

Aber wie funktioniert das genau? Gameloft bietet mehrere Werbeformate an. Zum Beispiel Super Banner, Native Advertising und diverse Bewegtbildformate – von klassischen Videokampagnen über incentivierte Formate bis hin zu Video-Bannern und Call-to-Action-Platzierungen. Für Brands interessant kann auch die Einbindung von Mini-Games, Umfragen oder Videos über Rich Media sein.

In einer ersten Kampagne für Airberlin und Visit Helsinki wurde ein Mini-Game entwickelt. Dort kann der Gamer mit einem Airberlin-Flugzeug verschiedene Sehenswürdigkeiten in Finnlands Hauptstadt anfliegen. Als Incentive dienen digitale Belohnungen, die dann wiederum im Host Game, in das das Mini-Game eingebunden ist, zum Einsatz kommen. Als Host Games dienen unter anderem „Asphalt 8“ mit 126 Millionen Usern oder „Uno & Friends" (67 Millionen User). Aber auch Preise in der realen Welt seien als Anreiz für den Spieler vorstellbar, so Godinot. Mit Sony Pictures, Huawei Deutschland und Fox Germany hat man auch schon andere nationale Testkunden von dem Angebot überzeugen können.

Gameloft verspricht eine individuelle Ansprache der Zielgruppe ohne Streuverluste. Denn im eigenen Spieleportfolio könne man Targeting-Optionen anbieten, die es für klassischen Werbeformen auf TV, OOH und Print so nicht gibt. Durch die Nutzer-Registrierung liegen Informationen zu Geschlecht, Alter und Region vor. Und auch über das inhaltliche Umfeld der 250 Spiele des Gameloft-Portfolios kann sich Werbung gezielt aussteuern lassen. Eine generelle Aussage über Engagement-Raten oder den TKP lässt sich nicht treffen, sagt Godinot. „Unsere TKP variieren je nach Werbeformat. Über Standardbenchmarks lässt sich nur schwer eine Aussage treffen, da sich jede Kooperation individuell ausgestaltet und eine Vielzahl an Aspekten in die Ergebnisse der Engagement-Rate einfließt.“

Thomas prophezeit dem mobilen In-Game Advertising eine rosige Zukunft. Problematisch für die Kampagnenplanung seien aber fehlende verbindliche Reichweitenstandards. Und letztendlich könnte Advertising in Games auch Response-Leistungen wie Klicks, Leads oder Conversions kaum leisten. Doch: „Mobile Games erzielen durch ihren geringen Kaufpreis schnell hohe Reichweiten und sind durch die Touchscreens für Interaktionen mit der Werbung geeignet als Werbeumfeld. In-Game-Werbung hat das langfristige Potenzial, einen Anteil von über zehn Prozent an der digitalen Werbung zu erzielen, was einem Markt von über eine Milliarde Euro in Deutschland entsprechen würde. Damit wäre sie zum Beispiel größer als Kinowerbung und auf Augenhöhe mit Radiowerbung.“

Das Ganze soll allerdings mit minimaler Beeinflussung des Spieleflusses passieren, um ein „ungestörtes Spielerlebnis“ sicherzustellen. Auch durch die Belohnung hofft man, Gamer nicht zu vergraulen. Wolfgang Thomas sieht kein grundsätzliches Akzeptanzproblem. „Aus meiner Sicht gibt es kein natürliches Recht von Nutzern, ein mediales Angebot gratis zu nutzen, ohne über direkte Zahlungen oder die Tolerierung von Werbung einen Finanzierungsbeitrag zu leisten. Ich erwarte nicht, dass die Gamer sich über Werbung freuen, aber das ist bei TV-Werbung ja auch nicht der Fall,“ sagt Wolfgang Thomas. Aber natürlich seien auch Dosis und Zeitpunkt der Einblendung entscheidend. Zwischen zwei Leveln sei das eher unproblematisch. „Andere Spielarten wie incentivierte Video-Views oder Clicks sind vielleicht für den Spieler attraktiv, aber weniger nachhaltig für den Werbekunden.“