Es ist nunmehr die achte Ausgabe der Reihe „Kartografie von Bewegtbild“ in der mit neurowissenschaftlichen Messmethoden untersucht wurde, auf welche Art und Weise TV-Spots auf den vier Bildschirmen TV, Laptop, Tablet und Smartphone emotional wirken.

Aber warum sind Emotionen so wichtig für die Werbetreibenden? Wie Gehirnforscher schon lange wissen, sind Emotionen die Treiber von Verhalten und Entscheidungen, weil sie die Ausschüttung der Botenstoffe in den Neuronen beeinflussen und damit auch für chemische Reaktionen im Gehirn verantwortlich sind. Emotionen sind daher auch die treibende Kraft für das Erinnerungsvermögen an bestimmte Geschehnisse bzw. Erlebnisse. Und darum geht es nun einmal in der Branding-Werbung: Die Rezipienten sollen sich an die Werbung und ihre darin enthaltenen Botschaft einer Marke erinnern.

Um nun die emotionale Wirkung von Bewegtbild-Kampagnen auf den unterschiedlichen Screens zu messen, wurden Testgruppen gebildet, die auf verschiedenen Endgeräten ein identisches Rahmenprogramm mit unterschiedlichen Werbeeinbindungen anschauten. Auch die Nutzungssituation im Teststudio entsprach einer realen Wohnzimmer- oder Arbeitsatmosphäre beziehungsweise dem passenden Lean-Back- oder Lean-Forward-Modus. Für die Emotionsmessung wurde eine Kombination aus impliziten Verfahren – Eye Tracking, Emotion Tracking, Reaktionszeittest – zur Messung der unbewussten Wahrnehmung sowie zusätzlichen expliziten Befragungen gewählt.

Die Ergebnisse zeigen, wie unterschiedlich die Spots auf den vier Screens wirken und dass jeder Bildschirm seinen eigenen Mehrwert hat:

Der große Fernsehbildschirm erzeugt in Kombination mit der entspannten Lean-Back-Rezeption die höchste positive Wertigkeit. Entsprechend werden komplexe Werbebotschaften gut angenommen und die Markenwahrnehmung verbessert. Zudem erfahren Spots auf diesem Bildschirm die höchste Werbeerinnerung.

Die aufmerksame Rezeptionsverfassung vor dem Laptop entspricht einer „Lernsituation“ und führt zu einer konzentriert-kritischen Haltung. Faktenorientierte Spots mit klarer Botschaft können ihr Potenzial auf diesem Bildschirm entfalten.

Das Tablet ist wie ein „kleiner Fernseher“ und sorgt während der Bewegtbildnutzung für eine ähnlich entspannte Verfassung. Spots kommen positiv an und die Markenwahrnehmung sowie das Produktinteresse werden durch diesen Screen am besten verstärkt.

Bei der Smartphone-Rezeption sind die Nutzer aufmerksam, Spots, die auf dem Smartphone geschaut werden, wecken Begehrlichkeiten.

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland: „Bewegtbildwerbung bietet ein großes Potenzial zu emotionalisieren und unbewusst Wirkung in bestimmten Hirnregionen zu entfalten. Durch die Kartografie 8 haben wir ein fundiertes und genaues Verständnis der Emotionen, die die vier unterschiedlichen Bildschirme auslösen, erlangt. Wir konnten so spannende Wirkungsunterschiede zwischen den einzelnen Screens auch in Bezug auf unterschiedliche Nutzungssituationen und Kreationen herausfinden.“

Kampagnenziele können durch den gezielten Einsatz der verschiedenen Bildschirme unterstützt werden: TV bietet hohes Wirkpotenzial für atmosphärische, emotionale Spots und das Markenimage. Der Laptop funktioniert als Ergänzung für faktenorientierte Spots und zur Verankerung von Argumenten. Tablets verstärken die Markenwahrnehmung und steigern das Produktinteresse. Das Smartphone kann aktivieren und bringt kurze, wenig komplexe, humorige Spots perfekt rüber.

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