Adzine: Worum geht es in deinem Vortrag auf der TRACKS am kommenden Mittwoch genau?

Kathrin Kaufmann: Cross-Media-Kampagnen kommen nicht mehr mit einem einzelnen Clip und einem „Behind the Scenes“ aus. Die Bedingungen haben sich einfach verändert. Daher braucht die Konzeption und Produktion von Bewegtbild eine völlig neue Herangehensweise. Die einzelnen Kanäle haben unterschiedliche Anforderungen; nicht nur weil sie unterschiedliche Formate voraussetzen, sondern weil sie auch in unterschiedlichen Kontexten genutzt werden. Außerdem braucht man viel mehr Content als früher, um die Kanäle regelmäßig zu bespielen. In meinem Vortrag geht es darum, wie man das ohne Kostenexplosion umsetzen kann, wenn man zum Beispiel statt einem Video nun fünf verschiedene Assets produzieren soll.

Adzine: Welche Social-Media-Kanäle setzt ihr bei elbdudler typischerweise für Bewegtbild ein?

Kathrin Kaufmann: Neben YouTube wird vor allem Facebook immer stärker, aber auch Twitter und wir stellen auch Clips auf Instagram. Was jetzt neu aufkommt ist Snapchat.

Adzine: Bei welchen Social-Media-Kanälen wird die unterschiedliche Herangehensweise besonders deutlich?

Kathrin Kaufmann: Zum einen ist der Unterschied zwischen einem TV-Spot und den Social Channels schon sehr groß. Was die Social Channels selbst angeht: Bei
YouTube kann man längere Videos zeigen, auch in der klassischen Dramaturgie. In allen feedbasierten Channels muss es hingegen in den ersten 2 bis 3 Sekunden knallen. Ein Höhepunkt in der Dramaturgie ist bereits am Anfang angesiedelt, um die Leute im Feed dazu zu bringen, weiterzuschauen. Dazukommen die unterschiedlichen Formalia der Kanäle. Auf Instagram lassen sich zum Beispiel nur Videos von höchstens 15 Sekunden einbinden, und Videos werden oft ohne Ton geschaut.

Adzine: Wie lässt sich dieselbe Markenbotschaft denn überhaupt kostengünstig für die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle verpacken?

Kathrin Kaufmann: Wir konzipieren Szenenabschnitte. Dazu untersuchen wir einen längeren Clip und schauen, in welchen Abschnitten Elemente enthalten sind, die auch in kürzerer Form funktionieren können. Hinzu kommt, dass man auf Facebook über Video Custom Audiences mehrere Videos nacheinander schalten kann. So können wir auch eine längere Geschichte erzählen.

Adzine: Was heißt das für die Produktion der Clips?

Kathrin Kaufmann: Wir raten unseren Kunden immer dazu, schon in der Konzeptionsphase eine Mediaagentur und eine Digitalagentur dazuzuholen. Man sollte das Produktions-Setup vor Ort voll ausnutzen. Zum Beispiel, um ein starkes Zitat aufzunehmen, das man dann auf dem passenden Channel einsetzt. Auf Instagram lässt sich zum Beispiel eine Markenbotschaft nicht in der Komplexität kommunizieren wie auf YouTube, aber wir können die Social Channels sehr wohl dazu einsetzen, um auf die Markenbotschaft erst einmal aufmerksam bzw. neugierig zu machen und den Nutzer beispielsweise auf die Landing-Page der Kampagne zu navigieren.

Adzine: War elbdudler denn schon einmal bei einer großen Produktion für einen TV-Spot dabei?

Kathrin Kaufmann: Leider noch nicht. Wir bekommen meist den fertigen Spot zur Verfügung gestellt. Aber wir produzieren einen Großteil des Video- und Bildmaterials für die Social Channels selbst. Und alle Auswertungen zeigen: Die CTR und die Engagement Rate sind bei dem eigens für die Social Channels produzierten Content deutlich besser.

Kommen Sie am 11.11.2015 in die Bucerius Law School zum TRACKS Cross-Channel Advertising Summit und erleben Sie den Vortrag von Kathrin Kaufmann live. Treffen Sie Agenturen, Technologieanbieter und Advertiser und diskutieren Sie mit Ihnen die Herausforderungen und Lösungen der kanalübergreifenden Zielgruppenansprache. Sichern Sie sich eines der letzten Tickets!