Displaywerbung hat das Medium Internet zu dem gemacht, was es heute ist. Sie hat die ökonomische Grundlage für ein mediales, interaktives Kommunikationsuniversum geliefert. Die Evolution des Banners in nur zwei Dekaden ist im Hinblick auf Kreation und Distribution beispiellos. Früher waren es pixelige, starre Anzeigeflächen, heute sind es vollanimierte, interaktive Content-Träger. Auch in puncto Auslieferung, Steuerung und ökonomische Abwicklung hat sich das Banner von fest verpreisten ‚Inseraten‘ hin zu datengesteuerter Echtzeitauslieferung mit Real-Time-Bidding-Bezahlverfahren entwickelt.

Die Reise des Banners ist jedoch noch längst nicht beendet. Zusätzlich zu der Erschließung von neuen Screens und deren Verknüpfung – von Desktop über Mobile Devices zu Digital-Out-of-Home und Connected TV – wird die Displaywerbung mit dem Internet of Things auch Einzug in die Haushalte und mit Wearables in unsere Körper halten und eine 360-Grad-Kommunikation rund um die Uhr möglich machen. Dabei spielt es kaum eine Rolle, welche Marketingmethode gewählt wird: Content Marketing, Infotainment, Storytelling, Bewegtbild etc. Marketing braucht Fläche und das Banner, in welcher Größe und Form auch immer, bietet diese.

Banner sind leider aufgrund von schlechter Kreation und Aussteuerung in Verruf geraten und auf Ablehnung bei den Internetnutzern gestoßen. Premium-Publisher sind deshalb dazu übergegangen die Anzahl von Bannern auf den Sites zu verringern und gleichzeitig Größe und Qualität der Displaywerbung zu optimieren. Aktuell liegt der Anteil geblockter Werbung laut OVK bei durchschnittlich 21,16 Prozent der Page Impressions und ist damit seit der ersten Erhebung im Juli dieses Jahres stabil. Ich rechne jedoch damit, dass, durch die mediale Verbreitung der Thematik und der How-to-Anleitungen zur Nutzung von Adblockern, diese in der Verbreitung noch einmal ansteigen. Langfristig werden aber die verschiedenen Bemühungen der Werbeträger, zum Beispiel der Verlagshäuser, eine werbefreie Seite nur gegen Bezahlung anzubieten, diesem Trend entgegenwirken. Durch intelligente Aussteuerung und bessere Kreationen werden Banner für die User außerdem relevanter. Daher glaube ich, dass die digitale Welt in einem Jahr wieder anders aussehen wird und erwarte, dass User wieder mehr gute Werbung positiv bewerten und sich bewusst darüber werden, dass guter Content nun mal Geld kostet und nur durch Werbefinanzierung möglich wird.

Herzlichen Glückwunsch, liebes Display-Banner Ad! Du schaffst es mein halbes Leben lang schon erfolgreich, allein in Deutschland jeden Monat für mehr als 100 Millionen Euro netto eine interaktive Brücke vom Produkt zum Konsumenten (und zurück) zu schlagen. Vorausgesetzt, Du bekommst vom Kreativen die Chance, Dein Potenzial voll zu entfalten, denn Du bist die Bühne für den effizient eingekauften Kontakt mit der richtigen Zielgruppe zum perfekten Zeitpunkt. Allen, die unken, der Banner sei tot, dem antworte: „21 Jahre – nenne mir ein anderes Digital-Produkt, das sich so lange erfolgreich auf dem Markt behaupten konnte! Einst vermeintlich hippere Kandidaten wie StudiVZ oder das iPad haben es nicht so weit gebracht – und wie weit Facebook noch kommt, werden wir ja sehen.

Display-Advertising hat im stationären Bereich nach wie vor seine Berechtigung und kann in diesem Segment hinsichtlich der Nettowerbeinvestitionen auch in diesem Jahr weiter zulegen. Aber auch hier müssen neue, innovative Werbemittel genutzt werden, um die relevante Zielgruppe zu erreichen und auf der anderen Seite die Umsätze der Publisher steigern zu können. Gerade der steigende Anteil von Traffic über mobile Devices wie Smartphone und Tablet lässt klassisches Display-Advertising aufgrund seiner Formate an seine Grenzen stoßen. Hier werden sich innovative Werbemittel und -konzepte wie z.B. Native Advertising in Zukunft durchsetzen und den klassischen Banner verdrängen.

Happy Birthday, Banner Ad! Displaywerbung ist gut und wichtig für Reichweite und Branding-Kampagnen. Um weiter seinen Platz zu sichern, muss Display aber relevanter und individueller werden, das heißt für Reaktivierungs- und Retargeting-Kampagnen muss unbedingt eine Rückkopplung zum CRM-System und anderen Datenquellen stattfinden. Und auch die Ansprache von potenziellen Neukunden muss intelligent erfolgen. Dann hat Display auch kein Akzeptanzproblem.