In Deutschland geht jeder zweite Internetnutzer auch während er fernsieht online, um im Web etwas zu suchen. Und wiederum mehr als die Hälfte tut dies mit dem Smartphone. Über PCs und Laptops hingegen wurden nur 27 Prozent der Suchanfragen getätigt, über Tablets waren es 18 Prozent. Für Thomas Park, Research Manager DACH & Central Europe, Google Germany, ein eindeutiges Signal für die Verzahnung von TV- und Search-Kampagnen: „Wir konnten einen klaren Beleg für die parallele Nutzung von Medien erbringen, besonders über Smartphones. Das unterstreicht die Notwendigkeit einer integrierten Werbestrategie über alle Screens.”

Marken, die online ohnehin häufig recherchiert werden, profitieren besonders vom Zusammenspiel von TV-Werbung und Suche. Ein hohes allgemeines Suchvolumen spricht auch für ein hohes Suchpotenzial durch TV-Kampagnen. TV-induzierte Suchen sind dabei zu drei Viertel markengetrieben. Auch der Werbedruck spielt eine entscheidende Rolle: Je höher er ist, desto stärker ist der Anstieg des Suchvolumens.

Zudem stellte man in der Studie fest, dass vor allem TV Spots am Anfang der Werbeinseln einen besonders positiven Effekt auf die Produktsuche hatten. Weniger überraschend: Werbeinseln in Sportübertragungen hatten den größten Einfluss auf das Suchvolumen, während Werbespots in Dokumentationen nur wenige Nutzer zur Suche im Web bewegten.

Aus diesem Aktivierungseffekt von TV in Form zusätzlicher Suchanfragen lassen sich konkrete Anwendungen für die Mediaplanung ableiten. Der Meinung ist auch Günter Linke, Research Director, Dentsu Aegis Resolutions: „Die Studie liefert uns zusätzliche Erkenntnisse zur Aktivierungsleistung von TV-Werbung, die sich in veränderten Planungsvorgaben, beispielsweise in Hinsicht auf den Motiv-Mix oder die Nettoreichweite von Kampagnen, niederschlagen können.”

So zeigte die Analyse unter anderem deutlich, dass der Effekt auf das Suchvolumen mit der Dauer der Kampagnenlaufzeit nachlässt. In der Kampagnensteuerung könnte der Effekt auf Search daher als Indikator für eine nachlassende Aktivierung des Zielpublikums durch die TV-Kampagne betrachtet werden. Eine mögliche Schlussfolgerung wäre ein Kreativwechsel, der die Kommunikation auffrischt.

Grundlage der Studie waren die Ausstrahlungsdaten von n=106.790 TV-Spots von 98 Produkten aus zehn Produktkategorien (n=10.679 je Kategorie). Die Analyse erfolgte anhand der Differenz der Suchanfragen im 5-Minuten-Intervall vor und nach Ausstrahlung jedes TV-Spots. Mehr zu der Studie finden Sie hier.