Mittelständische Firmen investieren immer mehr Geld in ihre Online Marketing-Aktivitäten. 42 Prozent wenden bereits 30 Prozent des Gesamtetats für Werbung im Internet auf – vor zwei Jahren taten dies erst 26 Prozent. Dabei wird Social Media bei mehr als zwei Dritteln stark eingesetzt, Suchmaschinen-Werbung spielt mit 73 Prozent eine ebenfalls zentrale Rolle. Zu diesen Ergebnissen kommt die Hamburger Online-Mediaagentur Kontor Digital Media in ihrer qualitativen Studie ‚Refresh – Digital Media zwischen Branding und Performance‘. Dazu haben die Forschungsinstitute mediaresearch42 und rc – research & consulting 52 Entscheider mittelständischer Unternehmen telefonisch befragt. Die Studie wurde nach 2013 zum zweiten Mal behoben.

Björn Wenzel, Geschäftsführer Kontor Digital Media, erläutert die wesentliche Entwicklung seit 2013: “Die Marketingentscheider werden zwar immer erfahrener - trotz der immer breiter werdenden Wege und Möglichkeiten, aber nicht wirklich sicherer. Die Erkenntnis, dass Marke und Branding enorm wichtig sind und nicht nur die Performance/Messbarkeit der entscheidende Faktor ist, kommt wieder hervor und festigt sich. Themen wie Datenschutz und BigData sind weniger wichtig geworden, scheinen geklärt oder hinreichend besprochen. Themen wie Messbarkeit und übergreifende Maßnahmen gewinnen an Bedeutung.“

Social Media Marketing ist in deutschen Unternehmen weitgehend angekommen. 67 Prozent der Mittelständler setzen soziale Medien im Rahmen ihrer Online-Strategie ein. Acht von Zehn Befragten bezeichnen sich zudem als praxiserfahren im Social Web.

Trotz der Vielfalt an Kanälen, nutzt die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (88 Prozent) ausschließlich Facebook. Bildplattformen wie Instagram und Pinterest kommen bei den Marketing-Verantwortlichen nur im niedrigen zweistelligen Prozentbereich zum Einsatz. Besonders im Vergleich zu den avisierten Zielsetzungen der Werbetreibenden unterscheiden sich Vorsatz und Handlung aktuell noch sehr deutlich, schlussfolgert Kontor Digital Media. Zwar sprechen die Entscheider von Emotionalisierung, Erhöhung der Bekanntheit sowie Verbesserung von Image und Kundenbindung, die dazu passenden Kanäle bleiben aber häufig unbelegt.

Björn Wenzel sagt, „Vielfalt, Reichweite und vor allem Individualität gehen so verloren. Facebook ist DIE Social-Media-Plattform, aber es gibt eben auch Anbieter, die weniger teuer, schneller und spezifischer in ihrem Nutzen sind. Zudem ist es durch den Wettbewerb teilweise wirklich schwer, auf Facebook noch aufzufallen oder erfolgreich Social Media zu machen. Twitter, YouTube, Instagram oder Snapchat sind nicht so vielfältig oder noch viel kleiner bzw. spezieller, aber für viele Kunden wären sie eine echte Alternative.“

Als für die meisten Werbetreibenden unerlässliche Kanäle betrachtet Wenzel Instagram und Twitter, in vielen Fällen auch YouTube: „Bilder und Direktnachrichten können beim richtigen Einsatz auf diesen Kanälen viel besser wirken, als es auf Facebook möglich wäre.“

Eine weitere Erkenntnis aus der Studie lautet: Für die meisten deutschen Unternehmen liegt der Schwerpunkt digitaler Kommunikation stärker auf Branding als auf Performance: 52 Prozent der Entscheider sind im Internet „eher branding-orientiert“ unterwegs. Bei der Vorgängerstudie im Jahr 2013 waren es erst 15 Prozent, damals lag der klare Fokus auf dem Abverkauf.

Allerdings werden die gesteckten Branding-Ziele noch nicht adäquat analysiert. Statt sich an den klassischen Werbewirkungskennzahlen zu orientieren, messen 88 Prozent der Unternehmer die Klickrate eines Online-Werbemittels, um die Branding-Wirkung zu messen, oder orientieren sich an den Kennzahlen der Landingpage wie beispielsweise Conversionrate (76 Prozent). „Viele Entscheider haben nun mehr Erfahrung und setzen Online-Marketing ein“, so Wenzel. „ Es fehlt aber oft noch eine echte Strategie oder die technische Umsetzung. So werden vielfach Branding-Maßnahmen durchgeführt, aber ohne diese auch hinreichend oder zweckmäßig zu messen.“

Die aktuell größte Problematik im Online-Marketing der Unternehmen sieht Wenzel im fehlenden Wissen und mangelnder Zeit. „Viele Unternehmen sind mit der Vielzahl der Möglichkeiten überfordert und reduzieren sich deshalb auf wenige“, so der Kontor Digital Media-Geschäftsführer. „Fehlende Ressourcen führen oft zu Alibi-Maßnahmen. Facebook ohne Community-Management, Branding-Kampagnen ohne qualitative Messungen. Auch beim Thema Technologien gibt es viele Baustellen und Herausforderungen, gerade beim Messen von kanalübergreifenden Kampagnen oder Customer-Journey-Tracking.“

Für die Entscheider-Studie „REFRESH // Digital Media zwischen Branding und Performance“ wurden 52 Entscheider mittelständischer Unternehmen in Form eines Telefoninterviews befragt. Die durchführenden Institute mediaresearch42 und rc - research & consulting arbeiteten daran von Mai 2015 bis Juni 2015. Die Themengebiete umfassen Onlinemarketing im Allgemeinen und die zukünftigen Herausforderungen in diesem Gebiet, Branding-Kampagnen, Social Media sowie Technologieeinsatz. Die Studie wurde nach 2013 zum zweiten Mal erhoben.

Die vollständige Studie steht gegen Hinterlassen der E-Mail-Adresse zum kostenlosen Download unter www.kontordigitalmedia.de/studie2015 bereit.