Streng genommen geht das Angebot von Xing und LinkedIn inzwischen weit über das eines reinen Business-Netzwerkes hinaus.Beide Portale kämpfen mit frischen Inhalten darum neue Mitglieder zu gewinnen und bestehende zu halten. So hat Xing erst Ende September die Content Keule rausgeholt und mit Roland Tichy und Jennifer Lachmann prominente Neuzugänge für Xings eigene News-Formate gewinnen können. Xing stellt seinen Mitgliedern aus 25 Branchen maßgeschneiderte News zur Verfügung, womit es nach eigenen Angaben etwa rund zwei Millionen regelmäßige monatliche Leser erreicht. Des Weiteren haben die Hamburger in der ersten Jahreshälfte News-Seiten eingeführt, über die bestehende Medienmarken – neuerdings auch ADZINE – ihre Inhalte den Xing-Nutzern zur Verfügung stellen. Letzer Streich ist das journalistische Angebot „Klartext“ das prominenten Wirtschaftsvertreter und Persönlichkeiten ein Forum für ihre Meinungen zu aktuellen Themen gibt, Thomas Vollmoeller, CEO der Xing AG bezeichnet Klartext als „nächsten Schritt in der Content Offensive“.

Und diese Offensive wurde nötig, denn LinkedIn hatte parallel dazu im September 2015 ebenfalls seine Content Strategie formuliert und entsprechende Produkte herausgebracht. Neben dem Nachrichtendienst „LinkedIn Pulse“ haben die US Amerikaner ein Blogwerkzeug für die deutschsprachigen Nutzer eingeführt. Darüber können die LinkedIn-Mitglieder ausführliche Artikel auf LinkdeIn erstellen und dort auf der Plattform veröffentlichen, um ihr Know-how in einem professionellen Umfeld zu positionieren. Zudem startete LinkedIn sein „Influencer“-Programm – das Pendant zu „Klartext“, wo die LinkedIn Nutzer Updates von berühmten bzw. einflussreichen Mitgliedern abonnieren können. „LinkedIn befindet sich inmitten einer spannenden Evolutionsphase – vom Kontaktnetzwerk in der Anfangszeit sind wir zu einer Plattform geworden, auf der Mitglieder Wissen finden und weitergeben können. Wir wollen unseren Nutzern echte Mehrwerte bieten“, sagt Alexandra Kolleth, Mitglied des DACH-Führungsteams bei LinkedIn.

Im April 2015 hatte LinkedIn außerdem sein Marketing-Produktportfolio erweitert und unter anderem den LinkedIn Lead Accelerator vorgestellt, der Vertriebsteams bei der Generierung von qualifizierten Leads während er komplexer Kaufprozesse unterstützt. Verbessere Möglichkeiten für Content Marketing wurden hinzugefügt. Zentraler Hebel für den weiteren Erfolg ist für beide Portale der lukrative Personalmarkt. Prunkstück ist bei Xing sicherlich der eigene Stellenmarkt, der rund 1 Million Angebote beherbergt und mit einer nutzerorientierten Suche und die Integration ausgewählter Anzeigen des Xing-Services Jobbörse.com profitiert.

Während Xing mehr den Jobsuchenden bedient, verfolgt LinkedIn eher eine umgekehrte Strategie und stellt HR-Profis die „LinkedIn Talent Solutions“ (LTS) zur Personalakquise zur Verfügung. Seit Oktober 2015 können LinkedIn Mitglieder durch „Referrals“ Mitglieder und Mitarbeiter ihres Netzwerks für offene Stellen in ihrem Unternehmen empfehlen. Mitarbeiter können außerdem offene Stellen über ihr gesamtes Netzwerk auf LinkedIn, Twitter, Facebook und Google+ kommunizieren. Der Wert der HR-Lösungen steigt mit der Anzahl der Mitglieder, so LinkedIn selbst in der heutigen Pressemitteilung. Wert schaffen sollen dabei auch die vielfältigen Datenanalysemöglichkeiten, die HR-Manager verstärkt auf LinkedIn nutzen.

Die Mitgliederzahlen werden auf beiden Portalen nicht ewig ansteigen und irgendwann werden sich wohl die Nutzer für ein Berufsnetzwerk entscheiden. Eine parallele Pflege zweier Online Business Netzwerke ist einfach nicht praktikabel. Doch müsste man sich jetzt entscheiden, die Wahl fiele schwer. LinkedIn punktet mit seiner internationalen Marktführerschaft. Das Business-Netzwerk hat weltweit 400 Mio. Mitglieder. Auf der anderen Seite ist die regionale Ausrichtung in den deutschsprachigen Märkten für Xing alles andere als ein Nachteil.