Drei Voraussagen über die Zukunft des Publisher-Inventars
Henk van Niekerk, 6. Oktober 2015Die programmatische Werbetechnologie setzt ihren Siegeszug fort. Immer größere Teile des Online-Werbeinventars in Deutschland werden automatisiert über Softwareplattformen verkauft. Laut einer Schätzung des Marktforschungsinstitutes IHS wird bis 2018 ein Drittel der Werbeplätze in Deutschland programmatisch gehandelt werden.
Für Publisher ergeben sich aus der Entwicklung mehrere Tendenzen, auf die sie reagieren sollten, um Vorteile aus den neuen Möglichkeiten zu ziehen. Hier sind drei Trends, die sich dabei derzeit herausbilden:
1. Die Budgets werden sich weiter von Standarddisplays hin zu programmatischer Werbung verschieben
Während programmische Technologien zunächst nur für eine höhere Effizienz und Skalierbarkeit gedacht waren, sind sie mittlerweile so hochwertig, dass sie die klassischen Direktbuchungen eingeholt haben, wenn es um Qualität und Verfügbarkeit geht.
In einer AOL-Umfrage unter 415 Werbeexperten von führenden Marken stimmen die Publisher geradezu einheitlich der Aussage zu: „Programmatische Technologien haben die Werbung in unserer Firma deutlich erleichtert.“
Diese positive Einschätzung ist die treibende Kraft dahinter, dass mehr und mehr Inventar in programmatische Kanäle verschoben und sich langfristig das Kräfteverhältnis weit über die Schätzung der IHS-Studie hinaus verschieben wird.
2. Aus einem Fokus auf Quantität wird die verstärkte Suche nach Qualität
Werbetreibende werden für die Qualitätskontrolle in Zukunft 70 bis 100 Prozent Sichtbarkeit des Inventars einfordern. Schon jetzt reduzieren große Marken und Agenturen ihre Ausgaben bei Publishern, die keine Überprüfung des Inventars erlauben. Dabei gibt es Unternehmen, die genau diese Forderung abdecken und beide Seiten zufriedenstellen können: Werbetreibende und Publisher.
SaaS-Analytics-Unternehmen bieten Publishern und Drittanbietern bereits jetzt die Möglichkeit, das Inventar zu bewerten und die Sichtbarkeit einschätzen zu können. Diese Unternehmen stellen ganze Delivery-Management-Systeme samt Preisinformationen zur Verfügung und handhaben schon jetzt zuverlässig gewaltige Datenmengen.
3. Premiumformate müssen für Programmatic Buying verfügbar sein
Es spricht vieles für den Einsatz von Premiumformaten wie den Rising Stars Ads. Rising Stars wurden 2011 vom Interactive Advertising Bureau (IAB) als neue
Werbeformate eingeführt. Diese Formate sind besonders durch ihre Einprägsamkeit für Marken interessant, die nicht nur Aufmerksamkeit erzielen, sondern die Interaktionsrate und ihre Markenwahrnehmung steigern wollen.
Eine gemeinsame Studie von IAB, AOL und C3Research hat gezeigt, dass die Effektivität gegenüber klassischen Anzeigen über 200 Prozent gesteigert werden kann und die Wahrnehmung positiv verbessert wird, sei es Verweildauer, Interaktionsrate oder Überzeugungskraft.
Diese Zahlen sind so eindeutig, dass Werbetreibende und Marken gar nicht anders können, als langfristig auch Premiumformate in Programmatic Ads zu verlangen. Wer als Publisher auf diese Bedürfnisse eingehen kann, gewinnt.
Henk van Niekerk leitet als Head of Publishing bei AOL International die globale Zusammenarbeit mit Verlagen und Content-Partnern. In seiner Rolle ist er verantwortlich für die Entwicklung von neuen Partnerschaften mit Verlagen, Syndication- und Content-Partnern. Van Niekerk arbeitet seit mehr als 12 Jahren in der Unterhaltung, Werbe- und Tech-Industrie und kam 2013 über die Übernahme von Adap.tv zu AOL.
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