Jeder fünfte Page Impressions wird inzwischen ohne Werbung ausgeliefert. Damit verlieren die Online-Publisher wichtige Werbeeinnahmen. Axel Springer sieht die Erlösquelle über den Werbemarkt für alle Anbieter von Online-Journalismus gefährdet. BILD will im Rahmen der Anti-Adblocker-Initiative nun verschiedene Maßnahmen ausprobieren und auch die Einbindung der sogenannten "Adblocker Wall" testen. Das ist ein Fenster, das Leser mit eingeschaltetem Adblocker an unterschiedlichen Einstiegsstellen auf BILD.de über die ‚BILDsmart’-Option informiert und gegebenenfalls den Zugang zu den Inhalten sperrt.

Hinter dieser Option steht ein monatliches Abonnement für monatlich 2,99 Euro. Damit wird der stationäre und mobile BILD.de-Zugang mit bis zu 50 Prozent schnellerer Ladezeit garantiert, "nahezu werbefrei" wie Axel Springer in einer Pressemitteilung bekannt gab. Das bedeutet wiederum, dass Advertorials und Native Ads offenbar auch zunünftig im Paid Content erscheinen könnten.

Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung BILD-Gruppe: „BILD begegnet der zunehmenden Adblocker-Nutzung mit dem Test eines neuen Angebots. Wir bieten unseren Lesern damit zwei Optionen: Adblocker ausschalten oder unser neues Abonnement ‚BILDsmart’ ausprobieren – ansonsten können sie keine Inhalte mehr sehen. So gehen wir auf unterschiedliche Nutzer-Bedürfnisse und den für uns sehr relevanten Werbemarkt ein. Auch im Netz müssen sich journalistische Angebote über die beiden bekannten Erlössäulen, nämlich Werbe- und Vertriebseinnahmen, finanzieren, um weiterhin unabhängigen Journalismus zu bieten.“

Axel Springer hält das Geschäftsmodell von Adblocker-Anbietern insgesamt für rechtswidrig. Dies gilt sowohl für das Unterdrücken von Werbung auf Verlagswebseiten als auch für das Angebot des ‚Whitelisting’, bei dem sich Publisher von der Werbeblockade freikaufen können, ein aus Sicht von Axel Springer erpresserisches Vorgehen. Axel Springer hatte bisher ohne Erfolg eine Klage gegen den Adblocker-Plus-Anbieter ‚Eyeo' angestrengt und ist gegen ein erstes Urteil des Kölner Landgerichts in Berufung gegangen.

Wer also den Adblocker nicht ausschaltet oder nicht zahlt, kann ab sofort keine Inhalte mehr auf Bild.de nutzen. Dies ist geradezu eine Einladung an alle findige Programmierer diese Adblock-Wall zu umgehen. Es ist nur eine Frage der Zeit bis hier Lösungen und Add-Ons für die Browser im Web herumgeistern. Das Vorgehen von Axel Springer wird eher zur Eskalation beitragen und Nutzer vom Besuch auf Bild.de abschrecken. Stattdessen sollten die Verlage den Werbedruck innerhalb ihres Angebots unter Kontrolle halten und weiterhin die Nutzer auf die Folgen der Adblocker-Nutzung aufmerksam machen. Zudem wäre es aus Sicht der Nutzer wünschenswert, die Menge an Tracking-Cookies auf ein vernünftiges Maß zu begrenzen.