First-Party, Second-Party oder doch lieber Third-Party-Daten? Nur jedes fünfte deutsche Unternehmen nutzt die eigenen CRM-Daten und Onsite-Nutzungsdaten, also First-Party-Daten, für das Online-Marketing. Das ergab eine nicht repräsentative Umfrage der Hamburger Performance-Marketing Agentur eprofessional unter 113 Online-Marketing Experten.
eprofessional kommt zu dem Schluss, dass die Unternehmen das Potenzial der eigenen Daten nicht ausschöpfen. Acht von zehn Online-Marketing-Experten sind der Ansicht, dass Unternehmen viel mehr First-Party-Daten besitzen, als genutzt werden. Obwohl Adblocker und User-Akzeptanz zu den Top-10-Herausforderungen im digitalen Marketing zählen, steuert lediglich jeder Fünfte die Online-Marketing-Maßnahmen auf Basis von CRM-Daten aus.
Ben Prause
Zwei Drittel der Befragten plädieren dafür, dass die Werbetreibenden unternehmenseigene Data-Management-Plattformen aufbauen. Der Grund liegt in der Qualität dieser Daten und in der Datenhoheit. Ben Prause, Geschäftsführer von eprofessional: „Die besten Daten für das Marketing haben die Unternehmen selbst. Das CRM-System und auch Onsite-User-Daten von der eigenen Webseite sind die solidesten Quellen, um den Nutzer zu verstehen und ihn effizient mit Werbung anzusprechen. Da steckt noch viel ungenutztes Potenzial drin, das Unternehmen heben sollten, bevor sie intensiv in Third-Party-Daten investieren.“ Die Qualität von Daten aus dritter Hand befindet laut Umfrage auch jeder dritte Online-Marketing-Experte für schlecht.
Neben den User-Daten aus CRM und Webanalyse gewinnen Unternehmen zusätzliche Informationen über das Surf-Verhalten und die Interessen der User über ihre Werbekampagnen, die sogenannten Second-Party-Daten. Bei der Frage, wem diese Daten gehören, ist sich die Mehrheit der Online-Marketing-Experten einig. 76 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Datenhoheit beim Unternehmen liegen muss. Sechs von zehn plädieren dafür, dass Unternehmen eigene Data-Management-Plattformen (DMPs) brauchen, um selbst zu entscheiden, welche Daten wie an Publisher weitergegeben werden. Knapp jeder Dritte (28 Prozent) glaubt, dass die Weitergabe von Conversion-Informationen an Google, Facebook & Co. die eigene Geschäftsgrundlage schädigen würde.
Ben Prause: „Unternehmen müssen jetzt endlich anfangen, tiefer in ihre Datenlandschaft einzusteigen und diese zu strukturieren. Um im digitalen Marketing nachhaltig und erfolgreich mit allen verfügbaren Daten zu arbeiten, sollten sich Unternehmen frühzeitig mit entsprechenden Experten verstärken, sei es durch Recruiting oder externe Partner.“
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