Beim Sinfonieorchester ist alles klar geregelt – es gibt die typische Aufstellung der verschiedenen Instrumentengruppen und die Partitur des zu spielenden Stückes gibt genauen Aufschluss darüber, wann wer dran ist, ob es piano oder forte sein soll und ob Solisten oder das ganze Ensemble zum Einsatz kommen sollen. So einfach ist es bei der Online-Kommunikation nicht, da es keine fixe Besetzung gibt und die Rolle der verschiedenen Instrumente bzw. Formate nicht so klar definiert ist wie in der Musik. Um hier mehr Transparenz und Planungssicherheit zu schaffen, hat sich G+J e|MS im Rahmen einer mehrstufigen Marktforschung mit zentralen Fragen in diesem Zusammenhang befasst: Welches Format passt eigentlich am besten zu welchem Kampagnenziel? Wie zahlen die Stimmen der verschiedenen Formate auf welche KPIs ein? Und vor allem: Wie kommt das alles eigentlich beim Konsumenten an? Er als Publikum der Online-Werbung soll sich schließlich von dem, was ihm dort an Werbebotschaften im Netz begegnet, angesprochen und im Idealfall auch zum Kauf aktiviert fühlen.

„Ich wünsche mir Werbung, die Informationen bringt, unauffällig ist, aber dafür originell und intelligent!“

So klingt es, wenn ein Konsument die für ihn optimale Werbung im Internet beschreibt. Dieses haben rund 600 Teilnehmer im Rahmen einer Vorstudie der G+J e|MS Untersuchung getan, um so einen tieferen Einblick in die User-Erwartungen zu vermitteln. Alle genannten Attribute wurden im Rahmen einer Analyse auf 17 Faktoren verdichtet und in einem dreidimensionalen Bewertungsmodell analysiert. Wenig überraschend ist, dass die meisten User natürlich am liebsten störungsfrei ihrer Internetnutzung nachgehen wollen – was aber nicht heißt, dass sie für Werbung nicht aufgeschlossen wären –, vor allem wenn sie an dem beworbenen Thema bzw. Produkt interessiert sind. Es gibt durchaus Sympathie und Akzeptanz, wobei die drei Formate jeweils in anderen Dimensionen punkten können: So werden Display Ads als besonders vertraut empfunden, Ad Specials als innovativ und Native Advertising vor allem als nutzwertig angesehen.

Das bringt uns zurück zum Bild des Sinfonieorchesters: Abgeleitet aus den jeweiligen Stärken und Schwächen der einzelnen Formate offenbart sich auch ihre Funktion als Instrument in einer wirkungsvollen Online-Kommunikation: Die Display Ads bieten als vertrautes Format eine solide Basis für das Grundrauschen, auf das die anderen Formate aufsetzen. So steuert das Ad Special als Solist die überraschenden Akzente bei und zahlt auf die Aufmerksamkeit ein, während das Native Ad das Grundthema der Kommunikation vertieft und durch eine andere Stimmlage eine neue Klangtiefe hinzuführt. Der damit verbundene Nutzwert und Informationsgehalt wirkt sich wiederum positiv auf das Image und die Wahrnehmung der Marke aus. Ein Format alleine kann diese verschiedenen Dimensionen nicht abdecken – erst durch das Zusammenspiel der verschiedenen Stärken entsteht der optimale Klangteppich!

Dies zeigt auch die in die Forschung eingeflossene Case Study zum OTTO Bikini Special. Bei der Kampagne des Versandhauses kamen Display Ads, Ad Special und Native Advertising zum Einsatz – mit nachhaltiger Wirkung unter den Personen mit Modeinteresse und Kontakt zu den jeweiligen Werbemittelformaten! Während die Display-Formate ein solides Wirkungsfundament bildeten, sorgte das Ad Special vor allem für signifikante Effekte bei der Werbeerinnerung, der Markenbekanntheit und der Modernität. Auch die Fashionkompetenz wurde durch die Kampagne signifikant gestärkt, wobei dabei vor allem die Native-Kontakte des Bikini-Specials durch ihre Beratungsleistung punkten konnten. Auch das Markenimage in Form von Sympathie und Menschlichkeit wurde durch die Kampagne im Allgemeinen und im Besonderen durch das Native-Ad-Format signifikant positiv beeinflusst.

Noch stärker als die in Zahlen dokumentierten Effekte zeigen die non-verbalen Einordnungen der Teilnehmer bei der G+J Brand Sculpture, der Familienaufstellung mit Marken, wie die Online-Kommunikation von OTTO für Nähe zum Kunden sorgt.
Dabei wird deutlich, dass jedes der drei Formate die Markennähe positiv beeinflusst:

Die Displaykontakte bilden ein starkes Fundament und bauen bereits die Markennähe auf. Das Ad Special führt die Marke OTTO mit seinen besonderen Akzenten noch näher an den Konsumenten heran. Native Advertising hat den stärksten Effekt und zieht die Marke ganz nah an den Konsumenten. Gleichzeitig zeigen die Aufstellungen, dass die unterschiedlichen Formate in der Online-Kommunikation dafür sorgen, dass OTTO sich von der Konkurrenz abhebt und so Wettbewerber auf Distanz hält.

Und diese Effekte sind kein Einzelfall einer Kampagne, sondern lassen sich marken- und kampagnenübergreifend beobachten, wie die Auswertungen eines aggregierten Datensatzes mit rund 5.500 Fällen aus allen kampagnenbegleitenden Befragungen der letzten zwei Jahre von G+J e|MS offenbaren. In allen Fällen zeigt sich, dass die drei Formate mit ihren Wirkungsanteilen unterschiedliche Dimensionen abdecken: Während Display Ads das Fundament bilden, sorgen Ad Specials vor allem für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, während Native Ads sich insbesondere auf die Markennähe, aber auch die Kaufabsicht auswirken.

Für den Mediaplanungsalltag heißt das: So wie ein Dirigent dafür sorgt, dass der optimale Klang durch den richtigen Einsatz der verschiedenen Instrumentengruppen entsteht, muss ein Campaign-Manager dafür sorgen, den Formatmix aus Display, Ad Specials und Native Ads passend zum jeweiligen Kampagnenziel, dem beworbenen Produkt und der gewünschten Zielgruppe so auszusteuern, dass ein wirkungsvoller Sound entsteht. Wichtig ist hier, die Rolle der Display-Werbung nicht zu unterschätzen und wegen der vermeintlich signifikanteren Wirkung ausschließlich auf Ad Specials oder Native Advertising zu setzen. Denn: Durch ein Zuviel verliert das Besondere immer seinen Reiz. Je solider das Sprungbrett durch das Grundrauschen, desto höher die Effekte der Solisten. Deshalb gilt: Die drei Formate Display, Ad Specials, Native Ads können in unterschiedlicher Intensität zum Einsatz kommen, aber es sollte auf kein Instrument verzichtet werden, da erst im Verbund aller jedes einzelne Format seine volle Wirkung entfalten kann!

Eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse von G+J e|MS steht auf der Website zum Download zur Verfügung.