Ursprünglich waren Ad Server für die Unterstützung manueller und direkt abgewickelter Werbeverkäufe gedacht. Der unaufhaltsame Aufstieg der programmatischen Abwicklung von Ad Impressions – mittlerweile von rund 62 Prozent der Marketingverantwortlichen genutzt – hat jedoch zu vollkommen neuen Abwicklungs- und Verkaufsprozessen geführt, darunter Real-Time-Bidding, private Marktplätze (PMP) und Automated Guaranteed Inventory. Die Konsequenz: Ad Server sind für viele nur noch bloße Auslieferungsmaschinen, da ihre Technologie für die programmatische Abwicklung nicht entscheidend ist.

Spielen Ad Server also nur noch eine untergeordnete Rolle, jetzt wo Programmatic auf breiter Basis im Werbemarkt angekommen ist?

Durchaus nicht! Denn allein aufgrund ihrer klassischen Grundfunktionen sind traditionelle Ad Server weiterhin von großer Relevanz. Sie ermöglichen die Ausweitung von Zielgruppen, Targeting, Reporting und Forecasting-Tools. Allerdings wird gerne suggeriert, dass die Bedeutung von klassischen Ad Servern mit der wachsenden Anzahl an programmatisch ausgerichteten Plattformen sinkt. Begründet wird dies mit der besonders schlechten Preisentwicklung für Publisher, die aus vermeintlich veralteten Technologien der Ad Server resultieren und so effektive Sales-Aktivitäten erschweren. Real-Time-Bidding-Plattformen sollen hier Abhilfe schaffen und jede Impression zum bestmöglichen Preis handeln.

Allerdings schließen programmatisch optimierte Werbeabwicklungen und Ad Server sich keinesfalls aus. Denn Werbung muss in den allermeisten Fällen auch weiterhin auf den Webseiten ausgeliefert werden, ein Publisher-Ad Server ist also unabdingbar. Moderne Ad Server integrieren alle Vorteile des effizienten programmatischen Ein- und Verkaufs und passen sich den neuen Trading-Geschäftsmodellen an. Neben den bereits erwähnten Grundfunktionen muss der Ad Server nun vor allem seine Qualitäten als Umsatz-Optimierer bzw -Maximierer zeigen.

Einige Technologieanbieter haben in der Vergangenheit ihre eigenen Supply-Side-Platforms, Ad Exchanges und Netzwerke auf aggressivem Wege vorangetrieben und somit bei Publishern zusätzliche Zweifel gesät, hinsichtlich der weiteren Notwendigkeit umfassender Ad Server Lösungen. Um nicht nur bei Publishern, sondern auch branchenweit Vertrauen zurückzugewinnen ist es für Ad Server Anbieter notwendig, die Nachfrage auf der Exchange fair und optimiert umzusetzen.

Jedoch lassen sich nicht alle Technologienanbieter über einen Kamm scheren. Es sind durchaus Betreiber von Ad Servern auf dem Markt, die auch andere Demand-Kanäle integrieren; dazu zählen die garantierte Direktnachfrage und indirekte Nachfrage aus konkurrierenden Werbenetzwerken, um sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern zu messen. Diese Anbieter agieren völlig im Einklang mit den Publishern, treiben deren Umsätze an und stellen gleichzeitig sicher, dass den Vorstellungen der Werbungtreibenden entsprochen wird. Wirtschaftlich optimierte Geschäftsmodelle, wie private Marktplätze oder Automated Guaranteed Inventory, erlauben den Betreibern der Ad Server, die Demand-Kanäle so zu kombinieren, dass für Publisher der größtmögliche Ertrag erzielt wird. Zusätzlich bieten Ad Server weitere Features, die es Publishern möglich machen, ihre interne Effizienz zu erhöhen, für Werbungtreibende und Nutzer neue Erfahrungen zu sammeln und Umsätze anzukurbeln.

Das rasante Wachstum von Programmatic Advertising hat die Nachfrage nach herkömmlichen Ad Serving-Funktionalitäten verändert. Die Betreiber von Ad Servern haben gelernt, darauf zu reagieren und sich weiterzuentwickeln. Publisher fahnden stets nach einer Ideallösung für die programmatische Optimierung. Genau hier liegt die Chance der Ad Server-Betreiber. In dem sie Publisher über programmatische Werbemodelle unterstützen und einen adäquaten Service bieten, handeln sie in ihrem Interesse. Somit werden Ad Server auch weiterhin eine Schlüsselrolle beim Handel auf programmatischen Marktplätzen spielen.