Die Prognosen, die auf Daten aus 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA basieren, betätigen den Trend zur Digitalen Werbung. Dieser Bereich wächst weltweit am stärksten und Werbung auf mobilen Endgeräten ist innerhalb der digitalen Medien der dynamischste Bereich. Insgesamt werden aber die Werbeausgaben zwischen 2015 und 2016 weniger stark steigen.

Während der Gesamtwerbemarkt in Deutschland 2015 um 1,6 Prozent wächst, können die digitalen Medien in diesem Jahr immerhin um 6,9 Prozent zulegen. Mit 28,6 Prozent Anteil am nationalen Werbemarkt erobert Digital bereits Platz zwei im Gesamtwerbemarkt – etwas hinter TV mit 33,3 Prozent und knapp vor Print (28,4 %).

Bis 2017 werden die digitalen Medien mit 31,5 Prozent Marktanteil, so die Carat-Prognose, fast zu den Umsätzen im TV-Markt (33,4 %) aufschließen. Global hält das Fernsehen als stärkstes Werbemedium noch 42 Prozent Marktanteil. Umsätze und Marktanteile verlieren weltweit vor allem Zeitungen und Zeitschriften. In Deutschland wird, so die Carat-Prognose, der Marktanteil von Print von 2015 auf 2016 weiter sinken (um 1,6 Prozentpunkte).

„Mit etwa 3 Mrd. US-Dollar entfällt hierzulande der größte Teil des digitalen Werbeumsatzes nach wie vor auf die Suchmaschinenwerbung (18,4 % Marktanteil). Und wir erwarten, dass dieser Bereich noch Marktanteile hinzugewinnt. Für Display Advertising prognostizieren wir 2016 zwar ein leichtes absolutes Wachstum, aber keine großen Marktanteilsgewinne“, resümiert Christopher Samsinger.

Für Mobile Advertising in Deutschland werden 2015 geschätzte 218 Millionen US-Dollar ausgegeben, ein Plus von 46 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 2016 sollen die Werbeausgaben für Mobile hierzulande auf 313 Mio. US-Dollar steigen (+ 44 %).

Der derzeit führende europäische Markt für Mobile Advertising ist Großbritannien, mit Spendings von etwa 1,37 Mrd. US-Dollar in 2015 und prognostizierten 1,8 Mrd. in 2016.

Weltweit rangieren 2015 die USA mit 6,97 Mrd. US Dollar (2016: über 10 Mrd.) vor China (4,4 Mrd. in 2015 bzw. knapp 7 Mrd. US-Dollar in 2016). Die fünf größten globalen Märkte für mobile Werbung (USA, China, Kanada, Großbritannien und Deutschland) werden laut Carat in diesem Jahr bereits rund 13,3 Milliarden US- Dollar umsetzen. 2016 sollen es bereits knapp 20 Mrd. US-Dollar sein – bei einer durchschnittlichen Wachstumsrate für die fünf führenden Märkte von 51,5 Prozent (2015) bzw. 41,3 Prozent (2016).

Der zweite große Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt ist die Online Videowerbung mit Steigerungsraten in 2015 von über 20 Prozent – sowohl in Deutschland als auch global. Christopher Samsinger, CEO von Carat Deutschland: „Immer mehr Marken erkennen das Potential von Bewegtbild auch über das lineare Fernsehen hinaus und beginnen größere Budgets in digitales Video Advertising zu investieren. Die digitalen Medien sind – national wie global – ein wichtiger Wachstumstreiber für den Werbemarkt. Die Budgets für Werbeausgaben in sozialen Netzwerken werden 2015 auf globaler Ebene dabei um etwa 16 % steigen.“