Sie katapultieren Apps in die Top-Charts des App-Stores und sorgen so dafür, dass mehr potenzielle Nutzer diese dort entdecken. Auf diese Weise wird durch einen initialen Push auch das organische Wachstum von Apps beflügelt, das auf lange Sicht wertvoller ist als eine langfristig angelegte Kampagne. Wie eine aktuelle Studie zeigt, entdecken mehr als 65 Prozent der Nutzer neue Anwendungen, während sie in App-Stores stöbern. Apps, die in den Charts auf den oberen Plätzen rangieren, werden dabei wesentlich besser wahrgenommen – Burst-Kampagnen unterstützen genau diesen Effekt mit maßgeschneiderten Anzeigenplänen. Richtig ausgeführt, können die Kampagnen so zu einem exponentiellen Nutzerwachstum und einem kostensenkenden, organischen Push verhelfen – egal ob zum Launch einer neuen App oder zum Auffrischen einer bestehenden Anwendung durch neue Nutzer.

Natürlich gibt es dafür keine Standardstrategie. Mit den folgenden sieben Regeln lässt sich jedoch das bestmögliche aus Burst-Kampagnen herausholen:

Welche Nutzer sollen angesprochen werden – Shopaholics, Hardcore Gamer oder einfach der Otto Normalverbraucher, der gerade etwas Abwechslung von seinem Job sucht? Im Regelfall gilt: Je breiter die Zielgruppe einer App, umso leichter lassen sich auch neue Nutzer gewinnen, was wiederum das Aufsteigen in den App-Charts beschleunigt. Es ist kaum verwunderlich, dass 2014 vor allem Casual Games und Messaging-Apps die Charts rund um den Globus angeführt haben (App Annie’s 2014 Index Report). Natürlich kann nicht jede Anwendung das neue Flappy Bird oder ein neuer Facebook Messenger sein. Gerade wenn die eigene App eher ein Nischenprodukt ist, lohnt es sich, die Burst-Kampagne auf gezielte Kernbereiche und Kategorien einzustellen, anstatt auf das Gesamtranking zu zielen.

Qualität ist ein entscheidender Faktor für Burst-Kampagnen, denn sowohl die Algorithmen im Google Play Store als auch in Apples App Store ziehen für ihre Rankings auch Bewertungen und Kommentare von Nutzern heran. Unternehmen sollten deshalb immer dafür sorgen, dass ihre Apps mindestens 3,5 Sterne haben, bevor sie Burst-Aktivitäten starten. Denn: Eine Kampagne präsentiert die App einem ganzen Land. Läuft die Anwendung noch nicht fehlerfrei, kann das im schlimmsten Fall eine Welle von schlechten Bewertungen nach sich ziehen. Für neue Apps, die noch keine Bewertungen haben, lohnt sich deshalb unter Umständen eine kleine Testkampagne, um die Conversion Rate und damit die Attraktivität der App zu testen. Bevor es dann an den Launch einer großen Kampagne geht, sollte das Nutzerfeedback in den Optimierungsprozess einbezogen werden, um möglichst viele Fehler zu beheben.

Natürlich kommt es auch darauf an, wo die App gelauncht werden soll. Die Algorithmen von Apples App Store und dem Google Play Store sind von Grund auf verschieden, was bedeutet, dass auch Burst-Kampagnen von Shop zu Shop unterschiedlich funktionieren. Kampagnen für Android-Apps sind in der Regel wesentlich temperamentvoller – sie benötigen im Durchschnitt ein sehr viel höheres Tagesvolumen als iOS-Apps und müssen meist länger laufen, um das Ranking zu beeinflussen (7–14 Tage vs. 2–3 Tage). Diese Unterschiede müssen auch bei der Planung des Budgets für die Kampagne bedacht werden. Darüber hinaus entwickeln sich die Algorithmen ständig weiter. Apple hat die Art und Weise, wie Apps im Store vorgestellt werden, erst im Mai diesen Jahres geändert. App-Anbieter sollten sich deshalb vor jeder Kampagne mit den aktuellen Anforderungen vertraut machen.

Je nach Land müssen bei der Planung einer Burst-Kampagne diverse Faktoren bedacht werden:

Ein Top-5-Ranking oder die Nummer 1 in einer Kategorie zu werden scheint vielleicht zunächst als sinnvolles Ziel, ist aber nicht für alle Apps und Budgets realistisch. Diese Plätze werden in der Regel von den großen Marken wie Google, Facebook, WhatsApp, Instagram oder Snapchat besetzt. Doch kein Grund zur Sorge: Man muss nicht zwangsläufig in den obersten Rängen rangieren, um erfolgreich zu sein.

Auch wenn manche Angebote verlockend klingen können, sollten App-Entwickler sich an legale Traffic-Quellen halten. Das Ökosystem des Mobile Marketings beherbergt eine riesige Anzahl von Kanälen, die jeder für sich eine Reihe von Stolperfallen bereithält. Die Zahl der Betrüger, die sich durch Bot Traffic eine goldene Nase verdienen, nimmt nicht ab. Diese betrügerischen Aktivitäten und ihre Verkäufer versprechen die Welt für einen vermeintlich günstigen Preis. Doch App-Entwickler sollten sich nicht einwickeln lassen, denn: Gefälschte Downloads und Installationen tragen nicht zu einem guten Ranking bei. Um das eigene Geld nicht aus dem Fenster zu werfen, gehört die akribische Recherche zu einzelnen Anbietern deshalb zu jeder Kampagnenplanung. Nur etablierte und namhafte Unternehmen können brauchbaren Traffic generieren.

Das Timing für eine Burst-Kampagne wird immer vom Lebenszyklus der jeweiligen App vorgegeben. Die richtige Strategie zur richtigen Zeit und im richtigen Entwicklungsstadium einer Anwendung zu spielen ist entscheidend für den Erfolg. Soll eine komplett neue App gelauncht werden oder geht es um die Neuvorstellung einer bestehenden Anwendung mit neuen Features? Soll eine ausgereifte App in einem neuen Markt oder einer neuen Region vorgestellt werden, wo eine bestehende Nutzerschaft mobilisiert werden kann? Darüber hinaus spielen auch Saisonalitäten eine Rolle bei der Strategiefindung für die Burst-Kampagne. So können Festivitäten wie Weihnachten, die Sommerferien oder große Filmpremieren den Fokus der Nutzergenerierung beeinflussen. Sogar die Wochentage können für bestimmte App-Kategorien eine Rolle spielen. Wenn es um Burst-Kampagnen geht, gibt es keine Einheitslösungen! Eine gut geplante Burst-Kampagne kann durch die Erreichung von überdurchschnittlich vielen Nutzern und der verbesserten Auffindbarkeit von Apps in unübersichtlichen Stores einen hohen ROI erzielen. Mit tausenden App-Launches täglich kann eine gute Burst-Kampagne so die beste Strategie sein, um aus dem Meer an Angeboten herauszustechen.