Die Frage des Für oder Wider eines Unternehmensprofils im Social Web stellt sich längst nicht mehr, vielmehr geht es um das Wie: „Wer sich heute noch fragt, ob es ein Unternehmensprofil in sozialen Netzwerken braucht, ist etwas spät dran. Ein Auftritt in den Netzwerken ist heute unabdingbar. Die Entscheidung, wie ein Unternehmen dort unterwegs ist, ist jedoch eine individuelle. Nicht alles macht für alle gleichermaßen Sinn“, sagt Tobias Spörer, Geschäftsführer bei der Kreativagentur elbkind. Erfolgsfaktoren für deutsche Unternehmen sind vor allem Kundenbindung, Kundenbetreuung und Werbekampagnen. Doch die Ziele der Kommunikation über Social Media sind vielfältiger. Sie reichen von E-Commerce über das Employer Branding, von der Bewusstseinsschaffung bis hin zur Meinungsführerschaft oder gezielten Servicedienstleistungen für den Konsumenten.

Die Wahl des geeigneten Kanals sollte dabei der Zielsetzung des Unternehmens folgen: „Es geht nicht darum, eine Kommunikationsform zu substituieren“, sagt Spörer. Die großen Player wie Facebook, Twitter sowie Google bzw. YouTube generieren dabei die große Reichweite, doch „bis hin zum individuellen Kundenservice via Service-Chat ist alles möglich. Social Media beschränkt sich dabei nicht auf eine Disziplin, sondern bietet für alles Lösungen.“

Gerade hier liegt der entscheidende Vorteil der zahlreichen Social-Media-Kanäle. Wählt das Unternehmen den richtigen Kommunikationsweg, erreicht es in Zeiten des fortschreitenden und zunehmend individuellen Medienkonsums das, was er zu erreichen gilt: den Nutzer. Dies ist gerade aus der Werbeperspektive der Unternehmen relevant. Spörer: „Werbezeiten werden immer kostbarer und es gilt, auch noch so spezifische Zielgruppen zielgenau zu erreichen. Die passenden Inhalte müssen dort gespielt werden, wo der User sie erwartet und auch sieht. So kann das Social Web beispielsweise die passende Geschichte zum Acht-Sekünder im TV weiterspinnen. Unter Nutzung der Stärken von TV und Social Media spart man so kostbares Mediageld.“

Werbezwecke sind dabei jedoch nur ein Bestandteil für die gestiegenen Bemühungen von Unternehmen in sozialen Netzwerken. So muss im Sinne einer ganzheitlichen Strategie neben der Außen- auch immer die Innendarstellung des Unternehmens integriert werden, um sämtliche Unternehmensbereiche profitieren zu lassen, sei es nun prozess- oder produktbezogen oder auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Interaktion ist seit jeher ein bindendes Element. Eine Tatsache, der sich sowohl Unternehmen als auch die Anbieter sozialer Plattformen bewusst sind.

Eine besondere Rolle nehmen neben den großen Videoplattformen und den Ökosystemen aus Tweets und Posts, Businessplattformen wie XING oder dessen US-amerikanischer Wettbewerber LinkedIn ein. Im Bereich B2B erlauben sie den Aufbau von Geschäftsbeziehungen, ermöglichen allgemeine Neuigkeiten zum Unternehmen sowie aktives und passives Recruitment und bieten eine Basis für ein professionelles Employer Branding, sprich der Zielsetzung einer Präsentation als attraktives Unternehmen. „Hier geht es weniger um die Präsentation von Produkten oder die Leistungen des Unternehmens, sondern um die Positionierung als Arbeitgeber im professionellen Umfeld“, sagt Christoph Richter, Director Product-E-Recruiting bei XING.

Die Kosten für professionelles Employer Branding oder speziell auf das Recruitment ausgelegte Firmenprofile unterscheiden sich bei den Wettbewerbern: Bei Xing zahlt man je nach Unternehmensgröße 395 € bis 1.095 € monatlich, bei LinkedIn wird man je nach Lösung mit bis zu 900 € jährlich zur Kasse gebeten. Die Ausrichtung ist für Unternehmen unabhängig von der Plattform jedoch die gleiche: „Man erhält die Chance, sich als Unternehmen lebendig und authentisch zu präsentieren, seine Bekanntheit und Sichtbarkeit zu steigern und am Ende gute und neue Mitarbeiter zu rekrutieren“, so Richter. Nach Angaben des Unternehmens ist XING mit knapp 9 Mio. Mitgliedern im deutschsprachigen Raum Marktführer als berufliches Online-Netzwerk, gefolgt von 6 Mio. DACH-Mitgliedern von LinkedIn. Mit der Akquisition der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu fährt XING eine zweiseitige Strategie der Unternehmensprofile: „Mit XING decken wir den sozialen Netzwerkaspekt ab. Jobinteressenten können sehen, welcher ihrer Kontakte bereits beim Wunscharbeitgeber arbeitet oder ob diese den Kontakt zum Unternehmen herstellen können. Zusätzlich vermittelt die Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu einen Blick hinter die Kulissen – hier können Jobsuchende Erfahrungsberichte ehemaliger und aktueller Mitarbeiter lesen.“

Interaktion heißt aus Unternehmenssicht nicht nur Geben, sondern auch Nehmen. Das kann im Falle negativen Feedbacks ebenso schmerzhaft wie heilsam sein. Richter rät dazu, kritische Stimmen als Geschenk zu sehen: „Jede Kritik ist wertvoll. Sie hilft Unternehmen, sich als Arbeitgeber zu verbessern.“ Dabei muss ein Unternehmen im Blick haben, dass Aktionen des Nutzers auch eine Reaktion des Unternehmens erfordern, mitunter eine ressourcenzehrende und zeitraubende Angelegenheit. Spörer mahnt daher: „Bei all den Stärken, die die jeweiligen sozialen Netzwerke bieten, muss ich immer auch realistisch einschätzen, was ich im Hinblick auf Content, Media, Dialog und Community leisten kann.“ Die Zielsetzung unter Berücksichtigung der gegebenen Ressourcen definiert also den Weg, den ein Unternehmen gehen muss.