Auch neues Fachvokabular wie DSP, SSP, QPS, dCPM oder ATD trägt nicht gerade zur Vereinfachung bei. Um RTB optimal einzusetzen, lautet die Devise für Werbetreibende: Businessmodelle der Dienstleister hinterfragen, Komplexität reduzieren und eigenes Know-how aufbauen. Denn Real-Time Bidding kann grundsätzlich auf zwei Arten stattfinden:

Sowohl das Unternehmen inhouse als auch z. B. externe Dienstleister wie Mediaagenturen können sich dabei verschiedenster Technologiepartner bedienen. Wollen Werbetreibende eine komplett eigenständige Inhouse-Lösung inklusive eigener DSP für Real-Time Bidding aufbauen, müssen sie in erheblichem Umfang investieren: u. a. in Manpower und in die eigene Fachkompetenz. Deshalb ist dieser Weg nur eine Lösung für wenige große (E-Commerce-)Player wie Otto, Tesco oder Zalando.
Das Gros der Werbetreibenden muss dagegen auf einen externen Partner setzen. Dafür stehen drei Wege zur Verfügung:

Jeder der drei Wege hat Vor- und Nachteile: Wer eine spezialisierte Mediaagentur für digitale Werbung beschäftigt, ist sicher gut beraten. Er profitiert aber nur dann von den Lerneffekten in seinen Kampagnen, wenn er inhouse Personal hat, das die Leistung der Agentur beurteilen und, falls notwendig, optimieren kann. Viele Agenturen nutzen im Alltag die Dienstleistungen mehrerer Technologieanbieter bzw. DSPs, greifen also sowohl auf Managed Services als auch auf einen Self-Service-Anbieter zurück. Nur große Agenturnetzwerke sind in der Regel in der Lage, Kampagnen über eigene Trading Desks einzukaufen und zu steuern.

Im Bereich der Managed Services unterscheiden sich die Anbieter in puncto Beratung, Service, Technologie und Transparenz stark. Werbetreibende sollten sich die einzelnen Leistungen deshalb genau anschauen. Einige Anbieter beschränken sich darauf, eine Lösung für alle Unternehmen anzubieten, bei der der Technologieanbieter die komplette Steuerung – also auch Einkauf, Adserving, Reporting und Optimierung – übernimmt. Andere entwickeln für einzelne Kunden eine individualisierte Plattform, was allerdings die Investitionen für Werbetreibende deutlich nach oben schraubt. In der Praxis erfüllen derzeit die wenigsten Unternehmen die Anforderungen, die den Aufbau einer eigenen DSP rechtfertigen.

Wer ein Self-Managed Tool nutzt, bekommt von Anbietern wie etwa intelliAd eine ausführliche Beratung und Anleitung zu den Kampagnensteinstellungen und dem Dashboard des Tools, muss am Anfang aber Zeit investieren, um sich einzuarbeiten. Für eine Self-Managed Platform spricht dabei: Der Werbetreibende spart Geld, behält den strategischen Lead und entwickelt Know-how in einer Zukunftstechnologie, die jeder Mediaentscheider früher oder später lernen muss. Dazu hat er volle Kontrolle und Transparenz über seine Kampagnen. Die Self-Managed DSP (Demand Side Platform) von intelliAd beispielsweise kann dabei jeder Werbetreibende nutzen, der sich grundsätzlich mit dem Buchen von Display-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung auskennt.

Welche RTB-Variante sich für welchen Werbetreibenden besser eignet, hängt von den bereits gesammelten Erfahrungen und der bestehenden Infrastruktur ab. Managed Services und die externe Auslagerung sind einfacher und schneller zu realisieren. Self-Managed Tools sind für Unternehmen, die selbst Know-how im Real-Time Bidding aufbauen wollen, mittelfristig die sinnvollere Lösung. Auf jeden Fall sollten Unternehmen darauf achten, dass Real-Time Advertising keine Black Box mit schwer durchschaubaren Reichweitenpaketen und kritischen Umfeldplatzierungen bleibt. Engagieren Unternehmen einen externen Dienstleister, sollte dieser größtmögliche Transparenz garantieren – egal ob sich dabei um eine Mediaagentur oder einen Technologiedienstleister handelt.
RTB und generell Real-Time Advertising (RTA) eignen sich auch nicht für alle Unternehmen in gleichem Maße. Besonders geeignet sind sie für Branchen und Produkte, die:

Unabhängig davon, mit welcher Agentur oder welchem Technologiepartner Werbetreibende zusammenarbeiten: RTA und RTB müssen in eine umfassende Gesamtstrategie für digitales Marketing eingebunden sein und die Daten in eine 360°-Betrachtung der Customer Journey einfließen. So entstehen einerseits bei der Aussteuerung Synergieeffekte zwischen den On- und Offline-Kanälen. Anderseits ist nur so eine realistische Bewertung der Display-Kampagnen möglich – denn ohne ganzheitliches Tracking und sinnvolle Attribution würde die Performance des primär assistierend wirkenden Display-Kanals dramatisch unterschätzt.