Bewegtbild total: TV und Online-Video verschmelzen
Jens von Rauchhaupt, 4. August 2015
Nach den Verlagen, befinden sich auch TV-Sender bereits bis zum Hals in der digitalen Transformation. Digitalisierung verändert nicht nur Produktionsprozesse und die Bereitstellung der Inhalte, sondern auch die Vermarktung von Content und Werbezeiten. Vor allem aber das veränderte Mediennutzungsverhalten – weg vom linearen Single Screen, hin zur Multi-Device Nutzung – stellt die Programmanbieter in Zukunft vor große Herausforderungen. Wir sprachen dazu mit Campbell Foster, Director Product Marketing von Adobe Primetime, über TV Everywhere und der Cross-Device Monetarisierung von TV-Inhalten.
Adzine: Herr Foster, heutiger TV-Konsum ist immer weniger orts- und gerätegebunden. Insbesondere die jüngeren Zuschauer konsumieren TV-Inhalte zunehmend mobil und mit mehreren Geräten. Vor welchen grundsätzlichen Herausforderungen stehen damit vor allem die klassischen TV-Sender?
Foster: Als direkte Folge dieser Entwicklung stehen klassische TV-Sender vor einigen zentralen Herausforderungen, die den Erfolg ihres Business zunehmend bestimmen werden. Dazu gehören unter anderem:
- Reichweite – TV-Content muss künftig auf verschiedene Plattformen und Endgeräte gebracht werden, um die Konsumenten weiterhin zu erreichen.
- Monetarisierung – Einnahmen aus Werbung und Abonnements können nicht mehr allein aus dem linearen TV generiert werden, sondern mindestens zu gleichen Teilen über digitale Kanäle.
- Piraterie, Fraud & Ad Blocking – Die Weitergabe von Passwörtern und illegales Streaming gilt es in Zukunft weiter einzudämmen. Aber auch Ad Blocker entwickeln sich zunehmend zu einem ernsten Problem. TV-Sender müssen unbedingt die richtige Balance finden zwischen der Notwendigkeit, genügend Werbeumsätze zu generieren, und der Gefahr, die Zuschauer mit zu viel Werbung zu verärgern.
Adzine: Welche Geschäfts- bzw. Produktionsprozesse der TV-Sender sind durch die neue Multiscreen-bzw. Multi-Device-Ära besonders betroffen und wo können Lösungen wie die von Adobe Primetime helfen?
Foster: Die Bereiche Broadcast Engineering, Ad Operations und Distribution sind durch die neue Komplexität der Multiscreen-Nutzung besonders betroffen. Adobe Primetime bietet den Broadcastern ein umfangreiches Set an effizienten Lösungen, das sie dabei unterstützt, ihre Zuschauer auf jedem Screen zu erreichen und zu monetarisieren. Gleichzeitig schützt Adobe Primetime den Content vor Piraterie und Diebstahl. Darüber hinaus erforschen wir die unterschiedlichsten Wege, um der zunehmenden Verbreitung von Ad-Blocking-Software erfolgreich zu begegnen.
Adzine: Welche Inhalte werden mobil stärker abgerufen: app-bezogene klassische TV-Inhalte und Pay-TV-Content (TV Everywhere) oder eher Bewegtbildabrufe auf Online- und Videoportalen (Free Online Video)? Wie groß sind hier die Unterschiede zwischen Deutschland und anderen Märkten wie UK und USA?
Campbell Foster
Foster: Livesport und kurze Videos sind aktuell der beliebteste Videocontent. Dabei sind sich Deutschland und Großbritannien sicher ähnlicher als die Nutzungsgewohnheiten in den USA. Im Gegensatz zu den USA spielen etwa staatlich geförderte Medien in beiden Märkten eine große Rolle. In Deutschland und Großbritannien zahlen die Verbraucher für einen großen Teil der TV-Inhalte – und das mehr oder weniger unfreiwillig über ihre Steuern. In Deutschland gibt es zudem eine große Zahl an bezahltem Over-the-top Content (OTT) – z. B. bezahlen Zuschauer für einen Abonnementservice wie RTL Now, der mit Adobe Primetime umgesetzt wird. Der Rest des Premiumvideocontent ist werbefinanziert. Neben den staatlich geförderten Medien liegt der größte Unterschied zwischen den Märkten darin, dass es keinen „TV Everywhere“-Markt außerhalb der USA gibt.
Adzine: Ist eine Trennung zwischen TV- und Online-Bewegtbild überhaupt sinnvoll? Wird kostenloser Bewegtbild-Content für die mobile Nutzung anders produziert, distribuiert und monetarisiert als die mobilen Inhalte von TV Stationen?
Foster: Nein, das macht keinen Sinn. Diesen Unterschied zwischen TV- und Online-Bewegtbild gibt es nicht mehr. Verbraucher wollen ihr bevorzugtes Programm on demand sehen, wann immer sie es wollen und über welchen Kanal und welches Format es für sie am bequemsten ist.
Adzine: Warum spielt DRM (Digital Rights Management) eine so große Rolle, wenn die TV-Sender ihre Inhalte kanalübergreifend verbreiten wollen?
Foster: DRM schränkt die Gefahren der Piraterie und von Fraud erheblich ein. Darüber hinaus setzen die Produktionsstudios den Einsatz von DRM-Technologien für bestimmte Contenttypen (z. B. bei TV-Serien) voraus.
Adzine: Online-Publisher nutzen verschiedene Videoplayer-Technologien – was bedeutet das für TV-Sender oder Contentanbieter, die Primetime nutzen wollen? Müssen diese nun einen proprietären Videoplayer von Adobe einsetzen (HTML5 fähig)?
Foster: Adobe Primetime ist bei der Entwicklung HTML5-basierter Playback-Technologien absolut richtungsweisend. Wir führen eine komplett HTML5-basierte Lösung ein, die Playback, Ad Insertion, Ad Decisioning und DRM auf jedem Screen ermöglicht. Wir glauben an Open Source Software und einheitliche Industriestandards, die unsere Branche dabei unterstützen, sich fortlaufend weiterzuentwickeln.
Adzine: Wie verbindet sich Primetime mit der Werbewelt? Insbesondere in Bezug auf Data Management und Adserving?
Foster: Adobe Primetime besitzt eine Adserving- bzw. Ad-Decisioning-Funktionalität, die auf der Auditude-Übernahme im November 2011 basiert. Unsere Lösung ist dazu komplett mit Adobe Audience Manager (Adobes Data-Management-Plattform) und Adobe Analytics integriert.
Adzine: Wie können die Zuschauer bei Adobe über ihre Cross-Device-Nutzung authentifiziert werden? Und wird diese Authentifizierung dann auch für die Ausspielung von personalisierter Werbung genutzt?
Foster: Authentifizierung wird außerhalb von Nordamerika kaum genutzt. In den USA können die Registrierungsinformationen (die Authentifizierung) für personalisierte Werbung eingesetzt werden.
Adzine: Wird Programmatic Advertising mittelfristig auch für Adobe Primetime eine Rolle spielen?
Foster: Adobe entwickelt derzeit verschiedene Programmatic-Advertising-Ansätze. Schließlich wollen wir sichergehen, dass wir die zentralen Probleme der Broadcaster lösen können. Dazu gehört unter anderem die Ineffizienz beim Verkauf ihrer Werbeplätze (Ad Sale) sowie in der gesamten Wertschöpfungskette. Gleichzeitig wollen wir sicherstellen, dass unsere Kunden die höchsten CPMs (cost per thousand views of a video ad) erreichen können. Real-Time Bidding ist für uns derzeit kein Thema – all unsere Tools bieten ideale Voraussetzungen, die eigene Effizienz über Private Marketplaces und garantierte, direkt verkaufte Inventare nachhaltig zu steigern.
Über Campbell Foster:
Campbell Foster ist Director Product Marketing von Adobe Primetime und in dieser Funktion Experte für Themen und Trends rund um TV Everywhere, Monetarisierung von TV-Inhalten und IPTV.
Über Adobe Primetime:
Adobe Primetime ist die führende Multiscreen-TV-Plattform der Branche, mit der Fernsehstationen, Kabelsender und Dienstleister ansprechende und personalisierte TV- und Filmerlebnisse auf jedem Bildschirm erstellen und monetarisieren können. Als achte Lösung der Adobe Marketing Cloud bietet Adobe Primetime die Möglichkeit, nutzbare Erkenntnisse über die Zuschauer durch die Schlüsselintegration mit Adobe Analytics zu gewinnen und auf dieser Basis die Kampagnenergebnisse in Echtzeit zu optimieren. Weitere Information zu Adobe Primetime unter http://www.adobe.com/de/marketing-cloud/primetime-tv-platform.html.
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