Videos auf Facebook gewinnen stark an Popularität, mehr als 4 Milliarden Video Views zählt die Plattform pro Tag und hier sind nur die Nativ-Videos, also die Videos, die direkt auf Facebook hochgeladen wurden, eingerechnet. Somit ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Werbetreibende Facebook für Bewegtbild entdecken. Gemäß den kürzlich publizierten Meldungen von Nanigans und Kinetic Social beläuft sich der Anteil der Videoanzeigen in den Facebook-Werbebudgets der Nanigans-Kunden auf 16 % bzw. 27 % bei Kinetic. Der Zuwachs bei Nanigans zu Q1 betrug 23 % bzw. 40 % für die Mobile-Platzierungen.
Warum sind Facebook Video Ads für Werbetreibende so interessant?
Videos auf Facebook sind aus mehreren Gründen für Werbetreibende interessant:
Videoformat: Bewegte Bilder transportieren Botschaften effizient und fesseln mit Emotionen.
Mobile-Werbung: Mit einem Smartphone- und Tablet-Anteil von mehr als 65 % der ausgespielten Videos können Nutzer den ganzen Tag über gut erreicht werden. Während andere Werbeformen häufig auf Mobile-Geräten keine tollen Leistungen erbringen, genießen Videos eine hohe Akzeptanz.
Tiefer Nervfaktor: Im Gegensatz zu den bei Werbetreibenden beliebten PreRoll-Ads auf YouTube starten Facebook Video Ads ohne Ton und müssen nicht weggeklickt werden, entsprechend entsteht keine typische Unterbrechung im Nutzungserlebnis.
Hohe Reichweite: Mehr als 27 Mio. Menschen in Deutschland nutzen Facebook, davon mehr als 20 Mio. täglich. Die mögliche Reichweite kann problemlos mit den konventionellen Massenmedien wie TV, Radio oder Print mithalten.
Genaues Targeting: Hochinteressant ist Facebook für alle, die eine genaue Vorstellung über ihre Zielgruppe haben. Die Selektionsmöglichkeiten sind, um es einfach auszudrücken, schlicht und einfach phänomenal vielschichtig und erlauben eine quasi chirurgische Präzision. Neben demografischen Daten, Geo-Targeting, Verbindungen, Interessen, Verhaltensweisen und Verbindungen bietet Facebook diverse weitere Möglichkeiten wie beispielsweise Custom Audiences (Abgleich mit eigenen Daten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Mobile Advertising IDs oder Daten über die Websitebesucher) für die gezielte Nutzeransprache. Zusätzlich können Lookalike Audiences (Zwillingszielgruppen, also Menschen, die bestehenden Kunden ähnlich sind) erstellt werden.
Call-to-Action und Verlinkung: Bei Facebook Video Ads können ein Call-to-Action-Button sowie eine Verlinkung hinzugefügt werden. Somit sind zu Branding und Awareness weitere Ziele möglich.
Aussagekräftige Statistiken: Facebook bietet sehr ausführliche Statistiken. Werbetreibende erhalten detaillierte Informationen zum Konsumverhalten im Zusammenspiel mit dem verwendeten Video. Neben Klickzahlen werden verschiedene Metriken wie automatisch/geklickt ausgespielt, durchschnittliche Betrachtungslänge, prozentuale Betrachtungslänge, Anzahl der Video Views zu 25 %, 50 %, 75 %, 95 % und 100 % generiert.
Remarketing inkludiert: Spannend ist auch die inkludierte Remarketing-Funktionalität. Es können automatisch Zielgruppen mit den Personen aufgebaut werden, die das Video länger als 3 Sekunden oder länger als 95 % der Laufzeit gesehen haben. Somit können in einer zweiten Phase weitere Werbeanzeigen, z. B. mit weiterführenden Informationen zu dem gezeigten Produkt, gezielt an die Menschen ausgespielt werden, die bereits das Video dazu gesehen haben.
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis: Die Preise für Video Ads sind sehr günstig und bewegen sich häufig im Bereich von wenigen Cents.
Mehrere Anzeigenvarianten
Videoanzeige ist nicht gleich Video. Je nach Werbeziel bietet Facebook unterschiedliche Varianten für den Einsatz von Videos in Werbeanzeigen.
Videoabrufe/Interaktion mit Seitenbeiträgen: Die beiden Varianten unterscheiden sich nur gerade in der Optimierung in Bezug auf die Zielsetzung. „Videoabrufe“ und „Interaktion mit Seitenbeiträgen“ werden für „Branding/Awareness“ verwendet. Während „Videoaufrufe“ auf möglichst viele Einblendungen durch den Adserver optimiert werden, richtet sich „Interaktion mit Seitenbeiträgen“ an die Nutzer, die dazu neigen, mit Beiträgen zu interagieren. Beide Varianten werden bei den meisten Nutzern automatisch abgespielt. Am Ende des Videos kann ein Call-to-Action mit Verlinkung hinzugefügt werden.
Klicks auf die Website/Website Conversions: Ist die Zielsetzung „Klicks auf die Website“ oder „Website Conversions“ zu generieren, wird das Video Link Ad verwendet. Auch hier wird das Video automatisch abgespielt, unterhalb des Videos ist aber bereits von Beginn an ein Linktitel, eine URL und ein Call-to-Action-Button mit Verlinkung angezeigt.
Gefällt mir“-Angaben auf der Seite: Auch für die Gewinnung von neuen Fans für eine Facebook-Seite können Videos im Page Like Ad eingesetzt werden. Auch hier wird ein Call-to-Action-Button in Form des „Gefällt mir“ angezeigt. Klickt der Betrachter auf den „Gefällt mir“-Button, wird er Fan der verlinkten Facebook-Seite.
App-Installationen/-Interaktion: Liegt die Zielsetzung beim Generieren von App-Installationen (Mobile Apps auf iTunes oder PlayStore oder Facebook-Apps auf dem Desktop), werden die App Install Ads eingesetzt. Heißt die Zielsetzung, die Nutzung der App anzukurbeln, werden Ads für App Interaction und Engagement eingesetzt. Beide Werbeanzeigentypen erlauben die Einbindung von Videos.
Unterschiedliche Abrechnungsvarianten
Bei Facebook stehen unterschiedliche Abrechnungsvarianten zur Verfügung. Bei Branding-Kampagnen kommen normalerweise diese drei Möglichkeiten zum Einsatz.
Video Views – CPM: Videoanzeigen werden pro View abgerechnet. Ein View entspricht einer Impression und wird gezählt, sobald das Video dem Nutzer im sichtbaren Bereich angezeigt wird. CPM ist die von Facebook für dieses Format empfohlene Buchungsvariante.
Video Views – CPV: Bezahlt wird pro View, der länger als 10 Sekunden dauert.
Tägliche Reichweite: Die Abrechnung erfolgt hier ähnlich der CPM-Buchungsvariante pro 1.000 Video Views. Allerdings wird bei dieser Variante auf die tägliche Reichweite gesetzt, geboten wird in diesem Fall auf das Erreichen einer beliebigen Anzahl von Personen pro Tag. Diese Variante ist vergleichbar mit dem TKP-Modell in klassischen Kampagnen.Bei anderen Zielsetzungen, wo das Video eine sekundäre Rolle einnimmt (z. B. App Installs, Website-Klicks etc.) stehen zusätzliche Abrechnungsvarianten basierend auf Klicks oder Interaktionen zur Verfügung. Nicht jedes Video eignet sich für Werbeanzeigen auf Facebook. Wer nun aber mit dem Gedanken spielt, Videowerbung auf Facebook zu schalten, sei vorgewarnt. Die Verwendung des klassischen Spots ist nicht ratsam. Für Videos auf Facebook gelten andere Regeln als im TV. Die meisten Videos werden im News Feed automatisch und ohne Ton abgespielt. Erst ein Klick schaltet den Ton ein. Entsprechend unterscheiden sich Facebook Ads auch von den PreRoll-Ads für YouTube. Die häufige Platzierung auf Smartphones bedeutet, dass der Betrachter im Scroll-Modus entdeckt. Ein Video muss daher innerhalb kürzester Zeit, maximal drei Sekunden, die Aufmerksamkeit des Betrachters gewinnen. Spannende und humorvolle Elemente sowie Kernbotschaften müssen bereits zu einem frühen Zeitpunkt platziert werden, damit ein bestmöglicher Effekt erzielt werden kann. Bei der Produktion muss die Darstellung auf kleinen Bildschirmen berücksichtigt werden.
Fazit
Facebook bietet für Werbetreibende unabhängig davon, ob es darum geht, möglichst viele Menschen oder Menschen ganz gezielt zu erreichen, spannende Möglichkeiten im Zusammenhang mit Videos. Eine gute Planung, tolle Werbemittel und definierte Ziele sind aber unabdingbar.
Thomas Hutter ist CEO der Hutter Consult GmbH und berät mit seinem Team mittlere und grosse Unternehmen rund um digitale Kommunikation und Marketing in und mit Facebook. Er unterrichtet an mehreren Schweizer Fachhochschulen und gibt regelmässige Seminare in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Sein Blog thomashutter.comgehört zu einen der Quellen rund um Facebook Marketing.
