Ein ansprechendes Creative ist demnach der wichtigste Erfolgsfaktor bei Display-Werbung. Das glauben drei Viertel der Werbungtreibenden und Agenturen. Zwei Drittel schätzen es als wichtig ein, dem User einen persönlichen und relevanten Content anzubieten. Auf Rang drei folgt die Platzierung der Werbeanzeige auf der Seite. Jeder dritte Agenturvertreter und jeder zweite Advertiser erachtet das Placement als wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzielen.

Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone: „Die Werbebranche diskutiert gerade viel über Data Management, Data Delivery und Audiences. Die Bedeutung der Kreation wird dabei leider völlig außen vor gelassen. Das Creative spielt eine enorm wichtige Rolle, auch beim automatisierten Werbeeinkauf. Wenn es floppt, nutzt auch die beste Datenbasis nichts.“

Welches Format nun die beste Aufmerksamkeitsstärke hat, beurteilen Werbetreibende aber je nach Gerät unterschiedlich. Auf dem Desktop halten vier von zehn Advertisern das Full-Page-Overlay für die aufmerksamkeitsstärkste Wahl, gefolgt von Native Ads (19 Prozent) und Top-of-Page-Platzierungen (18 Prozent). Auf Tablets und Smartphones sehen knapp ein Drittel Native Ads vorn, ein Viertel bevorzugt Full-Page-Overlays.

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage: Standard-Display-Werbung ist nicht mehr so gefragt. Für 2015 haben 35 Prozent der befragten Advertiser ihr Budget für Standard-Display-Werbung reduziert. Stattdessen haben sie ihre Ausgaben in die Bereiche Mobile (+76 Prozent), Video (+76 Prozent) und Native Advertising (+58 Prozent) verschoben. Mit dieser Budgetverschiebung erreicht jeder Zweite bessere Performancewerte.

Auch mit der Frage, wie die Aufmerksamkeit letztendlich gemessen wird, beschäftigt sich die Studie. Für vier von zehn Befragten dienen Post-Impression-Aktionen, wie User-Aktivität und Conversions auf der Website, als wichtigste Indikatoren. Ein Drittel bevorzugt die Interaktionen des Users mit den Features im Werbemittel. Nur für einen von zehn Befragten ist Viewability der wichtigste Erfolgsindikator für Aufmerksamkeit. Schlusslicht ist die Click-through-Rate mit sieben Prozent. Die KPI-Präferenzen beeinflussen auch die Abrechnungsmodelle. Drei Viertel der Advertiser würden gern Display-Werbung auf Basis von Cost-per-Interaction einkaufen.