Die Studie wurde im März 2015 von der forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh mithilfe von computergestützten Telefoninterviews durchgeführt. Befragt wurden 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeiter und 1000 in Privathaushalten lebende deutschsprachige Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren.

Ein Drittel der Marketer (36 Prozent) setzt keine persönlichen Kundendaten zur Marketingkommunikation ein, fünf Prozent mehr als noch vor zwei Jahren. Allerdings werden bei den zwei Drittel, die Daten nutzen, vielfältigere Datenquellen eingesetzt und insgesamt analytischer umgegangen. Auch weiche Daten werden mittlerweile von 55 Prozent, 13 Prozent mehr als 2013, in die Marketingkommunikation einbezogen.

Das Verständnis für die Nutzung von Kundendaten wird auf Kundenseite größer, immerhin 81 Prozent sind überzeugt, dass Unternehmen aufgrund der Daten passende Tipps, Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen können und 63 Prozent sehen in der Datennutzung eine Verbesserung des Kundenservice.

Dennoch scheint das Vertrauen weiterhin gering zu sein. Die große Mehrheit (91 Prozent) fürchtet, die persönlichen Daten könnten weiterverkauft werden, 87 Prozent sorgen sich, dass die Daten versehentlich in die Hände von Dritten geraten. Diese Angst liegt vor allem daran, dass zwar 69 Prozent der Unternehmen klar versprechen, Kundendaten nicht weiterzugeben, aber nur ein Fünftel, 2013 noch ein Drittel, kommunizieren die Maßnahmen, mit denen sie die Daten ihrer Kunden schützen.

Auch die Informationen, welche Daten gespeichert und wozu diese genutzt werden geben nur ein Viertel der Unternehmen an ihre Kunden weiter, obwohl 72 Prozent dies gerne wüssten. Mehr als ein Drittel gewähren ihren Kunden keinerlei Einblick in die gespeicherten Daten.

Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop kommentiert die Ergebnisse: „Die Studie zeigt, dass es in der Bevölkerung nicht an Aufgeschlossenheit oder Aufklärung im Hinblick auf den Einsatz von Daten mangelt. Dennoch ist die Bereitschaft, Daten preiszugeben, nicht gestiegen, ja in manchen Bereichen sogar gefallen. Unternehmen sollten dies als Weckruf verstehen und verstärkt in den Aufbau von Vertrauen und die Schaffung von Transparenz achten. Denn datenbasiertes Marketing kann nur zusammen mit einer vertrauensvollen, stabilen Kundenbeziehung wirklich erfolgreich sein“.