Display-Werbung im Internet startete zunächst mit statischen Bildern, auf die in einer nächsten Entwicklungsstufe animierte GIFs folgten. Erst nach Jahren hielt Flash als Quasiprogammierstandard zur Darstellung multimedialer und interaktiver Inhalte Einzug in die Werbebranche – das animierte Rich-Media-Banner war geboren. Die Browser wurden im Laufe der Jahre mit den notwendigen Plug-ins ausgestattet, sodass eine relevante Flash-Marktabdeckung gegeben war.

Wesentlich einfacher und auch schneller geht es heute mit den bewegten Bildern im mobilen Internet. Eigentlich. Der Run auf immer neue mobile Endgeräte mit immer neuen Features – Stichwort „Phablets“ – hält ungebremst an, ebenso ungebremst wächst die mobile Internetnutzung. Die aktuellen Browsergenerationen unterstützen auf Smartphones und Tablets wie auch auf dem Desktop bereits standardmäßig die HTML5-Technologie – ohne zusätzliche Plug-in-Erweiterung von Drittanbietern. HTML5 verfügt damit technologisch über eine hohe Kompatibilität, Akzeptanz und Reichweite und ist als Standard quasi überall bereits verfügbar. Trotzdem setzen viele Werbetreibende, Agenturen und Publisher immer noch auf Flash.

Wann also setzt sich HTML5 endlich durch, könnte man fragen? Ein Blick auf die aktuelle Browserverteilung (Firefox und Chrome über 50 %) und die neuesten Entwicklungen – „vorübergehendes“ Blocken von Flash bei Firefox oder das “Pausieren” von Flash bei Google Chrome – zeigt, dass dies wohl schneller eintreten könnte, als dem ein oder anderen lieb ist. Nicht zuletzt auch, weil das Flash Software-Add-on seit jeher mit Sicherheitsproblemen zu kämpfen hatte, die nie endgültig in den Griff zu bekommen waren, so dass neben Browser-Anbietern jetzt auch Facebook ein Ende von Flash-Playern fordert.

Bei HTML5 handelt es sich um eine Vielzahl im praktischen Einsatz befindlicher Technologien, durch die HTML5 heute faktisch schon weiter verbreitet ist als Flash. Beste Voraussetzung also, die „neue“ Technologie auch für Bewegtbild und Bewegtbildwerbung auf mobilen Geräten einzusetzen. Und dennoch sind gerade in Apps so gut wie immer nur statische Displayanzeigen im JPEG-Format zu sehen. Warum?

Trotz boomender Mobilnutzung und vorhandener und weitverbreiteter technologischer Grundlage scheint die Bereitschaft der Werbetreibenden und ihrer Kreativen, sich auf HTML5 einzulassen, noch vergleichsweise gering. Das hat verschiedene Gründe:

Zum einen stehen Werbetreibende und Agenturen HTML5 aufgrund seiner vermeintlich hohen Komplexität bei Multi-Device-Kampagnen immer noch zurückhaltend gegenüber. Denn gerade bei großen Branding-Kampagnen geht es generell nicht nur um die Technologiefrage Flash oder HTML5, sondern vielmehr auch darum, welche Werkzeuge und Tools es für das jeweilige Technologieuniversum gibt. Und hier hat Flash aufgrund jahrelanger Marktpräsenz einfach noch die Nase vorn. Für Flash gibt es Dutzende von Zusatz-Plug-ins, Komponenten und Bibliotheken, die den Werbetreibenden und Kreativen das Arbeiten mit Flash einfach machen. Die etablierten Arbeitsprozesse und den damit verbundenen Komfort will natürlich niemand so einfach aufgeben.

Ein weiterer Grund für die anhaltende Zurückhaltung sind die aktuell noch vergleichsweise hohen Produktionskosten für HTML5-Anzeigen. Derzeit basiert die Erstellung von Flash-Werbemitteln auf grafischen Tools. Die Gestaltung von HTML5-Anzeigen stützt sich hingegen stark auf den Quellcode. Der Wechsel von visuellem Design hin zu codebasiertem Design erhöht zunächst einmal den technischen, zeitlichen und auch personellen Aufwand. Aufgrund der bislang noch fehlenden Tools sind neben dem Designer zusätzlich meist noch HTML5-Programmierer erforderlich, und die Vielzahl an Endgeräten mit unterschiedlichen Displaygrößen macht Werbemittel-Pre-Tests aufwendig und damit teuer.

In Summe führen die genannten Gründe dazu, dass das Branding-Engagement für HTML5-Displaywerbung noch sehr überschaubar ist und der Nutzer deshalb oft nur eine statische Imageanzeige sieht.

Studien zeigen, dass immer mehr Nutzer nur noch mobil bzw. auf nicht mit Flash kompatiblen Endgeräten/Browsern zu erreichen sind. Dieser Umstand erfordert jetzt schon ein Umdenken bei der mediatechnischen und kreativen Kampagnenkonzeption. Mobile Rich Media erfordert dabei auch mehr als die reine Adaption von Desktopwerbemitteln für den mobilen Bereich. Neue Möglichkeiten wie Location-Based-Marketing, Click2Call oder auch sensoroptimierte Ads erlauben ein völlig neuartiges, spielerisches und fast schon haptisches Heranführen der Nutzer an die beworbenen Produkte und öffnen damit die Tür zu einer Vielzahl an innovativen Werbekonzepten.

Unterstützend dazu veröffentlichte das IAB eine „HTML5 Guidance for Ad Designers & Creative Technologists“ und erarbeitet regelmäßig weitere Richtlinien zum Umgang mit HTML5. Und auch der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW arbeitet derzeit an einer Richtlinie für die Produktion und Anlieferung von HTML5-Werbemitteln.

Basierend darauf kommen immer mehr Technologieanbieter mit speziellen Lösungen für mobile Werbung auf den deutschen Markt. Diese Tools erlauben Kreativen und Designern, wie bisher von und in Flash gewohnt, ohne Programmieraufwand timeline-gesteuerte Werbemittel zu erstellen und umfänglich zu testen. Damit sinkt der technische, zeitliche und personelle Aufwand erheblich und die Produktion HTML5-basierter Display-Werbemittel wird deutlich kostengünstiger.

Auch für Bewegtbild-Publisher verändert sich der Einbauprozess von Bewegtbild mit HTML5 nur unwesentlich. Der Aufwand ist im Vergleich zu Flash sogar geringer, da bei Produktion und Bereitstellung des Bewegtbildangebots nicht mehr zwischen Mobile und Desktop unterschieden werden muss.