In vielen Unternehmen fehlt es schon am Grundsätzlichen: dem Wissen darüber, wer die Kunden sind und was diese wollen. Während noch traditionell aufgestellte Companys auf Marktforschung und Kundenbefragungen setzen, schöpfen digitale aus dem Vollen. Auf ihrer eigenen Webseite können Unternehmen tracken, welche Inhalte sich ein Nutzer angesehen hat, wie lange er sich auf den jeweiligen Seiten aufgehalten hat und welche Suchanfragen er gestellt hat. Das gibt einen ersten Überblick darüber, für welche Themen er sich interessiert. Über Cookies können Informationen über aufgerufene Webseiten, geografische Hinweise wie IP-Knotenpunkt oder GPS-Daten bei mobiler Nutzung, getätigte Suchanfragen, das benutzte Endgerät oder freiwillig in sozialen Netzwerken angegebene Informationen erfasst werden. Wer seinen Kunden zudem anbietet, online einen Kauf abzuschließen, kann anschließend sogar analysieren, worin sich Käufer und Interessenten unterscheiden und wo es vielleicht auf der eigenen Seite noch Verbesserungspotenzial gibt.

Aus diesen Informationen, die sich natürlich noch mit Ergebnissen aus Kundenbefragung und Marktforschung anreichern lassen, können Marketer sogenannte Buyer Personas erstellen, die dann zielgruppenadäquat mit extra für ihre Bedürfnisse konzipierten Inhalten angesprochen werden. Das führt zur nächsten Frage:

Eine Botschaft für alle – das gilt schon lange nicht mehr. Marken, die eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen wollen, müssen relevant sein. Doch was ein Nutzer als relevant empfindet, hängt nicht nur von seiner Buyer Persona ab, sondern auch von der Phase der Customer Journey, in der er sich befindet.

Kaufprozesse lassen sich grundsätzlich in vier Phasen einteilen: See, Think, Do, Love. In jedem dieser Abschnitte hat die Kommunikation ein anderes Ziel – und deshalb auch andere Inhalte. In der „See“-Phase stellt sich ein Unternehmen sich und seine Produkte vor. Der Nutzer bekommt Content zu sehen, der auf Branding abzielt und die Marke präsentiert.

Die nächste Phase lautet „Think“. Sie beginnt, wenn ein Nutzer durch sein Verhalten im Netz darauf hinweist, dass er sich für ein bestimmtes Thema interessiert. Aufgrund der Informationen, die über Tracking erfasst werden, wird das Werbemittel – oder auch über Reactive Webdesign der Inhalt der Markenwebseite – in Echtzeit automatisiert so angepasst, dass es den Wünschen des potenziellen Kunden entspricht. Am Beispiel einer Autovermietung könnte dies so aussehen: Ein Nutzer hat bei Google nach Flügen nach Spanien gesucht und sich auch auf externen Webseiten für das Reiseland interessiert. Aufgrund dieser Informationen bekommt er via Realtime-Targeting Banner gezeigt, die Mietwagen in Spanien bewerben.

In der folgenden „Do“-Phase wird der Kauf dann abgeschlossen – oder auch nicht. Die Anzeige beziehungsweise die Unternehmenswebseite ist jetzt auf Interaktion optimiert und enthält zum Beispiel ein Buchungstool. Nach dem Kauf, in der „Love“-Phase, haben Unternehmen die Chance, dass aus Kunden Stammkunden oder Markenbotschafter werden und in Social Media positiv vom Kauf berichten. Das setzt jedoch ein positives Markenerlebnis voraus.

Ein exzellentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg – das ist das Ziel. Doch nicht nur Exzellenz an jedem einzelnen Touchpoint zählt, auch die Einheitlichkeit ist wichtig. Damit der Kunde einer Marke vertraut, muss er sich auch auf sie verlassen können. Sie muss sich ihm gegenüber immer auf die gleiche Weise verhalten – egal ob er ihr auf einer Website, in den Trefferlisten einer Suchmaschine, beim Online-Shopping, in Social Networks, in mobilen Apps, am digitalen Point of Sale, auf einem Produkt, in Out-of-Home-Medien oder auch offline begegnet. Schon geringe Abweichungen in der Brand Experience führen zu Irritationen und wirken sich nachteilig auf das Vertrauensverhältnis aus. Und das ist immer von Nachteil, wenn eine Beziehung von Dauer sein soll.

Bei einigen Unternehmen erlischt das Interesse am Kunden nach dem Kauf. Andere sehen darin den Anfang einer langjährigen Beziehung. Sie halten den Kontakt zu ihren Kunden über alle Kanäle hinweg, empfehlen ihnen ergänzende Produkte, fordern sie zur Kontaktaufnahme über Social Media auf, ermuntern sie zur Bestellung eines Newsletters (dessen Inhalte natürlich relevant sein müssen, sonst landet er im Spam-Ordner), holen Feedback zu ihren Produkten und Bewertungen ein und treten so in einen echten Dialog. Und zu diesem gehört wie in zwischenmenschlichen Beziehungen das Zuhören ebenso wie das Reden. Unternehmen profitieren von beidem: Nicht nur haben sie einen direkten Draht zu ihren Kunden, sie erhalten auch wichtige Informationen zu ihren Angeboten – selbst wenn das Feedback, wie oft in Callcentern, negativ geprägt ist. Die nächste Stufe folgt, wenn Unternehmen mit ihren Kunden über Crowdsourcing neue Produkte entwickeln und auf den Markt bringen: Dann ist aus dem Dialog eine Kooperation und damit eine wirkliche Partnerschaft geworden – die beide Seiten glücklich macht.