Geht es um Performance-Kampagnen, ist die Conversion das zentrale Mantra der Werber. Klicks und Leads sind nach wie vor die gängige Währung, die das Tracking von Direct-Response-Kampagnen bestimmen und als zentrale Kennzahlen für die Optimierung herangezogen werden. Ob und wie lange die Anzeigen sichtbar waren, spielt für viele Marketingverantwortliche allenfalls bei Branding-Kampagnen eine Rolle. Ein schwerwiegender Fehler: Auch bei Performance-Kampagnen stellt die Sichtbarkeitsdauer eine sinnvolle Kennzahl zur Beurteilung der Mediaqualität und des daraus resultierenden Werbeerfolgs dar.
Denn je länger der Nutzer eine Anzeige sieht, desto höher ist am Ende die Wahrscheinlichkeit, dass er sich aktiv und bewusst dazu entscheidet, in eine Interaktion mit dem Werbemittel oder dem Content zu treten. Der auf diesem Weg zugeführte Traffic ist damit genauso hochwertig, wie die Aufrufe von Usern, die von sich aus und ohne jeden Werbeinput auf die Seite gekommen sind.
Neben den erhobenen Klicks und Leads liefert die Viewability damit als ergänzende Metrik wertvolle Erkenntnisse, welchen Einfluss die ausgespielte Werbung auf einer Webseite tatsächlich auf den Kampagnenerfolg nimmt. Zufällige Klicks („Verklicker“) oder User, die ohne sichtbaren Werbekontakt aus Eigeninteresse zum Shop des Werbetreibenden gekommen sind, werden im Handumdrehen enttarnt – als Ergebnis einer Optimierung bleiben Umfelder, die tatsächliche Wirkung erbracht haben. Auf dieser Basis eröffnet sich dem Werber eine völlig neue Dimension der Kampagnenoptimierung, um die Qualität und Wirkung seiner Maßnahmen mühelos auf das nächste Level zu führen.
Viewability liefert ab dem ersten Tag wertvolle Hinweise für die Optimierung
Wie sich der Kampagnenerfolg durch Viewability-Tracking zusätzlich ankurbeln lässt, zeigt das aktuelle Beispiel eines Meetrics-Kunden aus dem Finanzdienstleistungssektor. Zur Generierung neuer Kontoinhaber realisierte das Kreditinstitut eine breit angelegte Online-Werbekampagne, die trotz großer Reichweite und markenbekannter Umfelder lange nicht den gewünschten Erfolg einbrachte. Für die laufende Optimierung der Maßnahmen setzte die Bank zunächst auf Conversion-Pixel. Werbeumfelder, die vor einer Conversion besucht wurden, erhielten einen zusätzlichen Push, andere Webseiten wurden zunehmend vernachlässigt. Das Problem bei der Sache: Beim reinen Conversion-Tracking dauert es generell eine ganze Weile, bis man über eine valide Fallzahl verfügt, die entsprechend aussagekräftig ist. In der Zwischenzeit hat das Kreditinstitut sehr zufällig einzelne Inventarquellen bevorzugt – und den Werbeetat damit unnötig strapaziert.
Abhilfe versprach bereits in dieser frühen Phase der Kampagne das Viewability-Tracking: In kürzester Zeit zeigte sich eine starke Korrelation zwischen Umfeldern mit guter Sichtbarkeit und anschließendem Kontoabschluss von Usern, die maßgeblich von diesen Umfeldern weitergeleitet wurden. Als flächendeckend verfügbarer Indikator lieferte die Sichtbarkeitsdauer damit bereits ab dem ersten Tag wertvolle Hinweise darauf, welche Portale mit hoher Wahrscheinlichkeit auch als Werbeumfeld zur Gewinnung von Conversions geeignet sind. So konnten diese Umfelder bereits bei kleinen Fallzahlen identifiziert werden, was eine schnelle und effiziente Kampagnenoptimierung ermöglicht hat.
Meetrics nimmt „Viewability as a Trading Metric“ auf der Adtrader 2015 ins Visier
Wie der Meetrics-Kunde das Zusammenspiel aus Viewability und Conversion für maximale Kampagnenerfolge zum Einsatz brachte, zeigt der Berliner AdTech-Spezialist am 2. Juni 2015 auf der Adtrader Conference 2015 im KOSMOS Berlin. In seinem Vortrag „Viewability as a Trading Metric” wird Felix Badura, Co-Founder bei Meetrics, die wachsende Bedeutung der Sichtbarkeitsdaten als zunehmend wichtiger Indikator für kommende Performance-Erfolge unter die Lupe nehmen und dabei erste Tipps und Tricks für die praktische Umsetzung liefern.
Felix Badura ist Mitgründer von Meetrics und verantwortet den Bereich Produktentwicklung. Vor seiner Zeit bei Meetrics hat Felix Badura bei Germanwings und Tele2 im Sales- bzw. Produktmanagementb-Bereich gearbeitet. Seine Dissertation zum Thema „Yield Management in Multi-Hub Airline-Netzwerken“ entstand im Rahmen seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Wirtschaftsuniversität Wien.
