Wer als Marketingverantwortlicher erfolgreich sein will, nutzt Daten aus erster statt dritter Hand und stellt sich auf die Veränderungen des Marktes ein. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls eine gemeinsame Studie der Martkforscher von Econsultancy und dem Cross-Channel-Technologieunternehmen Signal. Der Großteil der Marketer, die für ihre Kampagnen den stärksten ROI verzeichnen, bevorzugen First-Party-Daten und profitieren im Wettbewerb. Wenig verwunderlich, dass die befragten Marketingverantwortlichen perspektivisch verstärkt auf eigene Daten setzen wollen. Aber auch Second-Party-Daten gewinnen an Bedeutung.
Jeder Vierte unter den 302 befragten US-Marketingverantwortlichen möchte in Zukunft weniger auf Third-Party-Daten setzen und 82 Prozent vermehrt auf Daten aus erster Hand. Schon jetzt greifen 81 Prozent der Marketer, die gemessen an ihren datenbezogenen Investitionen den stärksten Return-of-Investment verzeichnen, regelmäßig First-Party-Daten zurück. Bei weniger erfolgreichen Kampagnen sind es nur 71 Prozent der Verantwortlichen. Auch auf bisher wenig verwendete Daten von vertrauenswürdigen Partnern, die Second-Party-Daten, greifen drei Viertel der Befragten zurück. 60 Prozent möchten dies in Zukunft tun.
Drei Viertel der Umfrageteilnehmer erhoffen sich aus First-Party-Daten die besten Erkenntnisse über das Verhalten ihrer Kunden, 64% sind der Meinung, dass diese Art von Daten die Customer Lifetime Value am meisten verbessere. 62% erklärten, dass First-Party-Daten von allen Datenquellen den Erfolg einer Kampagne am stärksten förderten. Nur jeder Zehnte erwartet diese Erkenntnisse auch bei Daten aus dritter Hand.
„Marketingverantwortliche stehen unter dem Druck, effizientere Kundenerfahrungen zu schaffen, welche auf Erkenntnissen über das Verhalten ihrer Nutzer basieren“, sagt Mike Sands, CEO von Signal. „Diese Studie zeigt eine tiefgreifende Veränderung in der Datenlandschaft der Branche auf, da das Marketing zur besseren Personalisierung und gezielteren Ausrichtung seiner Kampagnen sowie zur Erhöhung seines ROI immer häufiger auf Daten ihrer eigenen Kunden, zurückgreift.”
Generell gelingt es den Marketingverantwortlichen der rentabelsten datengesteuerten Kampagnen nicht nur Daten aus erster Hand erfolgreich zu verwenden. So gaben 66 Prozent der Befragten an, ihre kampagnenbezogenes Targeting sowie deren Analyse zu verbessern und knapp 60 Prozent erreichen sowohl eine personalisiertere Marketingausrichtung als auch eine erfolgreichere Umsetzung der Potenziale bei der Attribution und Segmentierung von Zielgruppen.
Auch auf die Vielzahl an neuen Datenpunkten aus unterschiedlichen Devices und Kanälen stellen sich die erfolgreichen Kampagnenverantwortlichen besser ein, als ihre weniger erfolgreichen Kollegen. So sammeln und nutzen bereits 60 Prozent Daten aus mobilen Apps, SMS und E-Mail, bei den weniger Erfolgreichen ist es nur knapp jeder Vierte. Während lediglich 8 Prozent der weniger erfolgreichen Marketingverantwortlichen auf die Daten aus Beacons setzt, sind es bei den Leistungsstarken immerhin schon 23 Pozent. „Das Zusammenführen von geräte- und kanalübergreifenden First-Party-Daten ist entscheidend, um nützliche Erkenntnisse zu Kunden ziehen zu können und Marketingprogrammen zu ungeahnten Möglichkeiten zu verhelfen”, erklärt Mike Sands, CEO von Signal.
