Mit Retargeting nutzen Advertiser Sessioninformationen, um ihre Webseitenbesucher außerhalb des eigenen Umfeldes mit personalisierter Displaywerbung wiederholt anzusprechen. Die Personalisierung der Werbemittel ist abhängig vom Nutzerverhalten auf der Webseite des Werbetreibenden. Bekannt ist, dass diese Art von Display-Werbung deutlich effektiver sein kann als klassische Display-Werbung. Retargeting ist aber auch bei gleicher Zielsetzung (Abverkauf oder Leadgenerierung) hochpreisiger als Standard-Display-Werbung.

Das hat im programmatischen Einkauf wiederum auch Vorteile, wie Thomas Servatius, Head of Client Services von Iponweb, in seiner Keynote auf der Adtrader Conference 2015 erläutert: „Nicht-Retargeting-Nutzer haben eine weit niedrigere Conversion Rate, wenn ich diese mit meinem vordefinierten Ziel-CPA (Cost per Aquisition) multipliziere, ist der Gebotspreis so niedrig, dass ich kaum Inventar finde.“ Anders verhält es sich bei Retargeting-Nutzern, hier müssen zwar Gebote ab 0,14 Eurocent und höher pro Kontakt abgegeben werden, aber dann wird auch die Conversion mit dem vordefinierten Ziel- bzw. Grenz-CPA erreicht. Die Gebotspreise können dann bis 10 Euro hochgehen, was wiederum den durchschnittlichen CPA erhöht. Doch das kann sich lohnen, soweit Conversions und Sales damit steigen. „Ich kann selbst im Premiuminventar performancebasiert einkaufen, um meine Ziele erreichen“, sagt Servatius.

Die Grundregel im Retargeting heißt: „Je näher der Nutzer am Point of Sale war, desto größer ist die Kauf- bzw. Abschlusswahrscheinlichkeit. Genau diesen Effekt macht sich Retargeting zunutze“, so Servatius auf der Adtrader 2015. Doch genau diese Nähe zum POS kann ein Fallstrick für den Advertiser werden, der eindimensional auf Retargeting setzt und dabei seine anderen Werbemaßnahmen nicht in eine Gesamtbetrachtung einfließen lässt. Denn bei Nutzern, die über einen anderen Werbekanal zum POS gekommen sind, ist von vornherein die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie das Produkt so oder so kaufen; die Entscheidung ist also bereits vor dem Kontakt mit einer Retargeting Ad gefallen. „Wenn ich Retargeting falsch mache, bewerbe ich Nutzer, die sowieso gekauft hätten, und ich als Advertiser nichts anderes mache als zu Reattributieren.“ Um dies zu vermeiden, müssen Advertiser ein genaues und kanalübergreifendes Tracking einsetzen, das die Wirkung aller Online-Werbemaßnahmen berücksichtigt und ihnen eine vollständige Customer-Journey-Analyse ermöglicht.

Und es geht noch schlimmer. Oft wird das Check-out-Signal aus dem Shopsystem nicht berücksichtigt. Dann bewirbt der Werbungtreibende Nutzer mit Produkten, die er bereits gekauft hat.

Selbst unsere Bundeskanzlerin Angela Merkel leidet unter schlecht ausgesteuerter Retargeting-Werbung, wie sie selbst auf der #cnight im September 2014 erklärte. Eine zu hohe Wiederholung einer Retargeting-Kampagne, wohlmöglich mit den gleichen Creatives, kann stark negative Folgen haben und im schlechtesten Fall dazu führen, dass das Image des Advertisers darunter leidet. Daher ist die richtige Dosierung einer Retargeting-Kampagne ein absolutes Muss. Eine zu hohe Frequenz gilt als der typische Fehltritt im Retargeting.

In einer Retargeting-Kampagne sollten die Nutzerkontakte nur über eine Demand-Side-Plattform eingekauft werden, da der Advertiser sonst mit sich selbst in Konkurrenz tritt und den Preis für eine Ad Impression ungewollt in die Höhe treibt. „Ein tödlicher Fehler“, wie Servatius meint.

Ein weiterer Fehler, den Servatius anspricht, sei die Cross Advertising Usage. Dabei werden dem Nutzer versehentlich Retargeting Ads eines Wettbewerbers ausgespielt. Damit erhält der Wettbewerber in der folgenden Journey interessante Datenpunkte und gegebenenfalls verliert der ursprüngliche Advertiser den Nutzer im Kaufentscheidungsprozess.

Im Moment wird Retargeting noch zu sehr dazu eingesetzt, um ausschließlich Nutzer anzusprechen, die bereits ihr Kaufinteresse bekundet haben. Für Servatius geht es nun darum, aus den gewonnenen Session- und Retargetingdaten mehr zu machen. „Diese Informationen sind extrem wertvoll und lassen sich auch weiter oben oder weitaus später im Funnel nutzen, beispielsweise für Branding-Maßnahmen, oder deutlich später nach dem Kaufabschluss zur Reaktivierung von Bestandskunden einsetzen. Das Grundkonzept des Retargetings bleibt ein mächtiges Instrument.“

Die volle Keynote von Thomas Servatius können Sie hier auf ADZINE TV abrufen.