Vergangenen Montag berichtete die W&V, dass die digitalen Werbeumsätze im letzten Jahr in Deutschland und 12 weiteren Ländern bereits die Einnahmen aus klassischer TV-Werbung überholt haben. Damit einher geht die Fragmentierung der Medien und medialen Inhalte, die Varianz der (immer mehr digitalen) Screens sowie die technische Konvergenz, die die Nutzungsweisen und Bedürfnisse der Menschen nachhaltig verändern. Im Zuge dessen wird sich die Rolle der Mediaagenturen hin zu ganzheitlichen Marketingberatern verändern müssen. Vor diesem Hintergrund wirft das in HORIZONT veröffentlichte Fazit zur Relevanz von Bewegtbild auf den Plattformen Facebook und YouTube für Werbungtreibende spannende Fragen auf:

„Dass Online-Bewegbild bei weitem nicht an die Umsätze von klassischer TV-Werbung heranreicht, liegt nicht an einer verfehlten Planung der Mediaagenturen oder der Starrköpfigkeit von Marketingchefs, sondern ist schon ganz in Ordnung so – die objektiven Leistungskennziffern sprechen einfach nicht für ein massives Umschichten der Budgets.” resümiert der HORIZONT zu seinem Interview mit Mediaplus-Chef Andrea Malgara. Malgara sagt an gleicher Stelle selbst: „YouTube und Facebook werden überschätzt“ und weiter: „Die Vorstellung, man könne Fernsehen einfach durch Online-Videos ersetzen, ist komplett absurd.“

Was bedeutet dies nun konkret für Werbungtreibende im Bereich Bewegtbild? Man möchte meinen, eine 80/20-Budgetverteilung auf TV und Online (80 % eines Kampagnenbudgets auf TV buchen, 20 % auf Online-Video) ist die Empfehlung. Hier widerspricht Malgara und führt Schätzungen zur Wertentwicklung des digitalen Bewegtbildmarktes in Deutschland auf (Soll: €800 Mio. / Ist: €240 Mio.). Also doch wieder alles auf das bekannte Zugpferd klassisches TV setzen, trotz der zunehmenden medialen Fragmentierung? Das von Malgara skizzierte Bild von YouTube-Nutzern als eine kleine eingeschworene Gemeinde von Dauerguckern wirkt ebenso überzogen wie die von ihm attestierte Wahrnehmungsschwäche der Facebook-User für Bewegtbild-Werbeformate zur Reichweitenverlängerung von TV-Kampagnen.

Richtig ist, dass das Sehverhalten auf YouTube und Facebook nicht mit klassischer TV-Werbung bedient werden kann, sondern plattformgerecht in Bezug auf Videoschnitt, Videolänge und Call-to-Action optimiert werden muss. Für eine erfolgreiche Online-Kampagne sollten sich Marketer daher der unterschiedlichen Wirkungsweisen der beiden Kanäle bewusst sein. Bewirbt man auf beiden Kanälen ein Video, so verhält sich das Wachstum der organischen Videoabrufe (Views) durch die User auf den ersten Blick auf beiden Plattformen ähnlich.

Aufgrund der Ranking-Algorithmen YouTubes ist dieses organische Wachstum nachhaltig im Gegensatz zu Facebook, wo das Interesse an einem Video nach Ablauf des Werbezeitraums sehr schnell wieder abebbt. YouTube ermöglicht also eine nachhaltige organische Zuschauerbindung und eine konstante Reichweite.

Hier ist der ganzheitlich denkende Marketingberater gefordert, der seine Kunden bei der Mediaplanung unterstützt und ihre Bewegtbild-Strategie plattformübergreifend anlegt. Denn viel zu oft versuchen Marken, ihre Hochglanz-TV-Clips 1:1 online zu platzieren und wundern sich dann über die schlechten Ergebnisse. Genauso wenig würde Radiowerbung im TV funktionieren.

Es muss ein Umdenken her! Denn neben der Zielgruppengröße und -erreichbarkeit mit jedem Medium kommt es darauf an, wie, wann und in welcher Situation man den Konsumenten anspricht. Natürlich können YouTube und Co. nach circa einer Dekade am Markt noch nicht mit der Nettoreichweite klassischer TV-Kampagnen mithalten. Für den Verkauf von Produkten ist dies aber nicht zwingend der entscheidende Faktor. Hierfür geht es eher um den Aufbau einer Marken-Konsumenten-Beziehung, die mit organischem Traffic erstmals quantitativ und qualitativ messbar wird. Dabei eignet sich Online-Video optimal zur Verlängerung von TV-Kampagnen und bietet dem Mediamix neben Print und Radio eine weitere Option. Dieser Mediamix ist Dreh- und Angelpunkt jeder erfolgreichen Werbekampagne im digitalen Zeitalter und schöpft die verschiedenen Potenziale und Wirkungsweisen aller beteiligten Medienformen optimal aus. Damit dieses Zusammenspiel funktioniert, muss von Anfang an holistisch gedacht und die Einbeziehung TV-ferner Medien in die Kampagnenstrategie geplant werden.

Den Entwicklungen und Trends innerhalb der Werbebranche in den USA und anderer Länder können sich auch klassische TV-Marketer nicht dauerhaft entziehen. Die Werbeumsätze im Land des Werbeweltmeisters zeigen klare Tendenzen in Richtung digitale Medien und Online-Video-Marketing auf YouTube und Facebook. Und auch im Rest der Welt spielt sich Ähnliches ab. Unternehmen haben jetzt die Chance, als Firstmover eine dauerhafte Präsenz für ihr Themengebiet auf YouTube oder Facebook abzustecken. Gerade bei YouTube wird es in Zukunft immer schwieriger werden, gegen bereits etablierte Kanäle anzutreten. Daher lohnt sich in jedem Fall der finanziell vergleichsweise geringe Aufwand, jetzt und in Zukunft den eigenen Mediamix um Online-Video zu erweitern.