Wer online eine Reise buchen möchte, gibt in der Regel zuerst ein Schlagwort in der Suchmaschine ein, um einen Reiseanbieter zu finden. Als Nächstes heißt es: Kosten vergleichen. Viele potenzielle Kunden spielen dann gerne auch den Buchungsvorgang ohne finalen Abschluss durch – bis sie schließlich bei der Finca auf Mallorca oder der Pauschalreise nach Antalya zuschlagen. Für Reiseanbieter (wie für alle Werbetreibende im Internet) heißt es also grundsätzlich: dort präsent sein, wo der Kunde ist. Aber wie findet man heraus, wo genau das zu welchem Zeitpunkt ist? Und wie lässt sich die Kundenansprache unter finanziellen Aspekten effizient gestalten? In insgesamt sechs Schritten gelangen Unternehmen zur optimalen Budgetverteilung – und können diese anschließend kontinuierlich überprüfen und verfeinern.
Schritt 1: Tracking und Kategorisierung von Marketingaktivitäten
Um die Grundlagen für eine erfolgreiche Customer-Journey-Analyse zu legen, sollten Werbetreibende ihre gesamten Marketingaktivitäten zentral erfassen. Das bedeutet, User ganzheitlich in ihrem Informations- und Einkaufsverhalten zu begleiten und ihre Aktivitäten über alle Marketingkanäle hinweg zu tracken. Hierbei lassen sich viele Informationen ermitteln, die für die zukünftige Kundenansprache von großer Relevanz sind. Voraussetzung hierfür ist, dass Reiseportale die Customer Journey bereits ab dem ersten Touchpoint (Kontaktpunkt mit einer Werbeaktivität wie z. B. Keyword/Werbemittel) des Kunden nachvollziehen können – von der Suche in Suchmaschinen über die sozialen Medien bis hin zu den klassischen Newslettern. Diese Daten sollten sinnvoll kategorisiert werden, beispielsweise nach Keywords (Strandurlaub), Kampagnenart, Werbemittelumfeld usw.
Schritt 2: Analyse der Customer Journey
Die Unterteilung und Ordnung der Daten ermöglicht es dem Werbetreibenden, einen besseren Überblick über die einzelnen Marketingaktivitäten zu erhalten. Im Anschluss wird ermittelt, welche Kategorien in welcher Phase der Customer Journey eines Interessenten eine Rolle spielen: Steht Display-Werbung eher am Anfang oder am Ende der Informationskette, bevor sich der Kunde zum Kauf entscheidet? Welche Marketingaktivitäten haben eine beeinflussende Wirkung innerhalb einer Customer Journey? Und welches Werbemittel sorgt für den Abschluss? Aus dieser Auswertung lässt sich anhand erster Muster ableiten, in welche Marketingaktivität mehr oder weniger Geld fließen sollte.
Schritt 3: Das individuelle Attributionsmodell als Basis für die Budgetverteilung
Auf Basis der Muster wird ein individuelles Attributionsmodell aufgestellt, das festlegt, welche Wichtigkeit jeder einzelne Touchpoint (Kontaktpunkt mit einer Werbeaktivität) innerhalb der Customer Journey einnimmt. Aufgrund der Merkmale der einzelnen Touchpoints – Kampagnenart, Kanalcharakteristika, Werbemittel, Platzierung und Position innerhalb der Customer Journey – wird jeder Kontaktpunkt individuell gewichtet. Dadurch wird der exakte Wertbeitrag jeder einzelnen Online-Marketingaktivität ermittelt – wodurch Unternehmen ihre Marketingaktivitäten in eine realistische Kosten-Umsatz-Relation setzen können.
Schritt 4: Budgetverteilung
Mithilfe der neuen Kosten-Umsatz-Relation (individuelle Attribuierung) wird das Budget derart umverteilt, dass die effizienten Marketingaktivitäten profitieren und die Anzahl der Käufe bei sinkenden Kosten steigen kann.
Schritt 5: Prognosen langfristig überprüfen
Hat ein Unternehmen den Einfluss der einzelnen Faktoren auf die Abverkäufe ermittelt, lassen sich auf Basis der Modellrechnung die Daten in die Zukunft projizieren. Jede individuelle Attribution kann prognostizieren, welche Auswirkungen signifikante Budgetänderungen (Anstieg oder Senkung) auf Abverkäufe und die Kosten-Umsatz-Relation hätten.
Schritt 6: Kontinuierliche Optimierung
Das Finale: In regelmäßigen Abständen sollten die durch das Attributionsmodell aufgestellten Prognosen mit den tatsächlichen Abverkäufen verglichen und das Modell an sich verändernde Bedingungen (Saisonalität, Markenbild, Konsumentenverhalten etc.) angepasst werden. Durch die langfristige Optimierung des Attributionsmodells stellt man sicher, dass das zur Verfügung stehende Budget stets optimal eingesetzt wird.
Fazit
Mit sechs Maßnahmen zur optimierten Budgetverteilung steigern Unternehmen langfristig ihre Conversions – seien es Abverkäufe, Buchungen oder Newsletterdownloads. Online-Reiseportale sollten die „Reisen“ ihrer Kunden gründlich analysieren und mithilfe eines individuellen Attributionsmodelles ermitteln, wie ihr Budget bestmöglich verteilt werden kann – damit die potenzielle Kundschaft nicht nur virtuell auf die Reise geht.
Murat Cavus ist Diplom-Kaufmann und seit Anfang April 2010 in Diensten des Münchner Performance-Marketing-Dienstleisters QUISMA. Als Head of Data Analytics bei QUISMA ist er für den Auf- und Ausbau der Marktforschungsunit der GroupM-Agentur zuständig.
