Die führenden Demand-Side-Plattformen (DSPs) im Markt bieten im Allgemeinen ähnliche Kernfunktionalitäten hinsichtlich Zugang zu Inventar, Inventararten sowie Targeting-Möglichkeiten und Steuerung der Auslieferung.

So ist es möglich, Desktop-, Mobile-, Video- und Social-Kampagnen aus einer einzigen DSP heraus zu steuern.

Tatsache ist aber auch, dass dies jeweils sehr unterschiedliche Arten von Kampagnen sind, deren Targetings und Zielgruppen auf unterschiedlichsten Datenquellen basieren.

Um Kampagnen über die verschiedenen Kanäle jeweils bestmöglich durchführen zu können, muss das operative Team sich bei Nutzung einer „Allzweck-DSP“ mit den jeweiligen Möglichkeiten begnügen und versuchen, mit Fachwissen und Erfahrung das Beste herauszuholen.

Eine Alternative für Marktteilnehmer mit geringer In-house-Expertise ist es, auf spezialisierte DSPs außerhalb des Display-Bereichs zu setzen. Das Hinzufügen von mobile- oder videofokussierten DSPs und der Einsatz von Facebook-Tools für Werbezwecke ist ein guter Ausgangspunkt. Es kann ebenso Sinn machen, unterschiedliche Arten von Kampagnen über unterschiedliche DSPs zu steuern, abhängig vom Ziel der Kampagne und davon, wie gut die jeweilige DSP ausgelegt ist, um auf bestimmte Kampagnenziele zu optimieren.

Mehr Technologie bedeutet jedoch mehr Komplexität in der operativen Umsetzung. Kleine Teams müssen in der Lage sein, mit einer hohen Anzahl von Tools arbeiten zu können, größere Teams können spezialisierte Units dafür schaffen. Unabhängig von der Zusammensetzung der Teams und dem Training ist das Pensum an manueller Arbeit gerade bei anspruchsvollen Kampagnen immer noch sehr hoch.

Die führenden DSPs haben den Anspruch, die Bedürfnisse von möglichst vielen Marktteilnehmern zu erfüllen. Dies bedeutet, dass sie zwar sehr leistungsfähig für standardisierte Kampagnenarten sind, jedoch nicht optimal für speziellere Anwendungsfälle und Workflows einzelner Advertiser und Agenturen.

Um spezielle Anwendungsfälle zu unterstützen, z. B. um eigene auf 1st-Party-Daten basierende Zielgruppensegmente bilden zu können, beginnen einige Unternehmen, eigene Technologielayer für bessere Integration in eigene Prozesse zu schaffen. Dies ist ein deutlich einfacherer und kostengünstigerer Ansatz, als eine eigene Bidding-Technologie mit DMP-Funktionalität komplett aufzubauen.

Diese Herangehensweise erlaubt es Unternehmen, auf bestehenden DSPs ihre eigenen maßgeschneiderten Kampagnenmodelle effizient umzusetzen und z. B. eigene Daten und Zielgruppensegmente nahtlos zu importieren, ohne parallel separate DMPs lizensieren zu müssen. Nutzersegmente z. B. aus CRM-Systemen, User-Journey-Tracking-Lösungen oder gar Web-Analytics-Tools abzuleiten und für Kampagnen nutzen zu können, wird zukünftig eine regelmäßige Anforderung an RTA-Dienstleister sein.

Agenturen oder Trading Desks benötigen nicht zwingend eigene Development-Teams, die in der Lage sind, solche Mehrwerttechnologien zu entwickeln. Es entstehen zunehmend Dienstleister, die die offenen Schnittstellen bestehender DSPs nutzen, Funktionalitäten „customised“ erweitern bzw. entsprechende „Meta-DSP“-Bausteine als Whitelabel-SaaS-Lösungen lizensieren.

Es ist absehbar, dass DSP-Lösungen sich immer mehr zur Commodity entwickeln, vergleichbar mit Adserver-Lösungen, über die allein kaum Wettbewerbsvorsprung zu erzielen ist. Dieser kann für Anwender nur dann entstehen, wenn durch intelligente technologische Erweiterungen in Verbindung mit hoher Methodenkompetenz der verantwortlichen Mitarbeiter Targetingkonzepte umgesetzt werden können, die Mitbewerbern so nicht zur Verfügung stehen, z. B. durch Nutzbarmachung von 1st-Party-Daten, die über einfaches Retargeting hinausgehen.