Basierend auf Daten aus drei Jahren zeigt die Untersuchung am Beispiel der Wagner-Marken, dass Online-Werbung Dachmarkeneffekte transportiert. Investitionen in andere Wagner-Marken haben sich anscheinend insgesamt positiv auf den ROI ausgewirkt. Grundsätzlich sei der durch Online-Werbung generierte Zusatzumsatz unter Einbeziehung des Dachmarkeneffektes im Verhältnis zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch. Während der Anteil von Online an den Bruttowerbeausgaben lediglich 9,6 Prozent betrug, sei mehr als ein Viertel (25,9%) des Media-Zusatzumsatzes auf diesen Online-Anteil zurückzuführen, so die Studie.

Selbst ohne Dachmarkeneffekt ist der Anteil von Online am Media-Zusatzumsatz mit 25,9 Prozent höher als der an den Bruttowerbeausgaben (23,3%). Insgesamt ist der Online-ROI ohne Dachmarkeneffekte um fast die Hälfte höher (44%) als der Gesamt-Media-ROI. Im Vergleich aller Online-Werbeformen zahlt sich Display am meisten aus und erzielt einen um 79 Prozent höheren ROI als der Durchschnitt. Fazit: Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Werbemaßnahmen im Media-Mix priorisiert werden.

In Anlehnung an die Betrachtung der konkreten Beispiele der Dachmarke Wagner wurden im zweiten Teil der Untersuchung, der Datenbankanalyse, ebenfalls ausschließlich kurzlebige Konsumartikel beleuchtet. Die Analyse rund 70 Kampagnen in Deutschland zeigt, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt. Während Online-Werbung im Durchschnitt einen Brutto-ROI von 0,72 Euro pro investiertem Euro erzielt, profitiert das beste Drittel der untersuchten Projekte und Kampagnen von einem ROI von 1,86 Euro je investiertem Euro. Die optimale Wirkung entfaltet das investierte Online-Budget bei Flightlängen von rund zehn Wochen. Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass Online-Werbung auch für kleinere Marken gute ROIs bewirkt.