Content Marketing ist ein weites Feld. Eine feste Definition gibt es eigentlich nicht, meint Marek Hoffmann, Gründer und Inhaber von Hemd & Hoodie, Agentur für multidimensionale Kommunikation. „Es geht um das Setzen von passenden Themen und Geschichten, die rund um eine Marke und ihr Image gestrickt werden“, so Hoffmann. Hoffmann ist ehemaliger Basic-Thinking-Redaktionsleiter und hat gemeinsam mit Mitstreiter André Vatter Hemd & Hoodie ursprünglich als reine Social-Media-Agentur gegründet. Inzwischen beschränken sich die Kölner nicht nur auf Social Media, denn klassisches Marketing, Kommunikation im Raum und sogar morphologische Wirkungsforschung sind genauso hinzugekommen wie Corporate Publishing und eben Content Marketing. Doch auf diesem Gebiet möchte Hoffmann kaum einen seiner Kunden nennen. „Wir produzieren Content für Websites und Magazine, ohne in den meisten Fällen darüber zu sprechen“, sagt der Kölner.

Ganz im Verborgenen arbeitet Hemd und Hoodie auch wieder nicht. Ihr Leuchtturmprojekt, mit dem sie auch die Werbetrommel für die eigene Agenturleistung rühren dürfen, ist das Intel Magazin des Prozessorherstellers Intel. Das Online-Magazin ist ein gutes Beispiel, wie modernes Content Marketing auszusehen hat. Von stromerzeugenden Reifen, hippen Wearables, digitalen Musikgeräten, Hightechgrills bis Solarflugzeugen, das Magazin liefert technikbegeisterten Lesern spannende und zeitgeistige Inhalte über neueste Gadgets, Lifestyle- und Technologietrends, wobei im Hintergrund immer die Marke Intel als Innovationstreiber mitschwingt.

Auch für Nicole Stecher, Director Content bei der Digitalagentur explido iProspect, ist Content Marketing als Kundenthema gesetzt. Es geht zunächst einmal darum, „mit nutzwertigen Artikeln, Videos und Audioinhalten ein Unternehmen oder die Marke als Experte zu positionieren.“ Denn die Zeit der plumpen Werbung sei vorbei, glaubt Stecher: „Einfach nur Werbeslogans herauszublasen, reicht heutzutage nicht mehr. Unternehmen müssen mit ihrer Zielgruppe in ein Zwiegespräch kommen und dann die Inhalte und Themen danach ausrichten.“

Das heißt nicht, dass Werbung keine Rolle spielt. Um überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen, empfehlen Experten wie Stecher weiterhin Werbemaßnahmen, also auch die Bannerwerbung. Im zweiten Schritt werden potenzielle Kunden mit weiteren Informationen zur Produktwelt versorgt. „Langfristige Ziele sind auch im Content Marketing die Neukundengewinnung, die Kundenbindung und letztlich der Abschluss“, sagt Stecher von explido iProspect.

Ist dann Content Marketing nicht einfach nur noch Social Media Marketing? Für Stecher ist Social Media Marketing nur ein Teilbereich einer Content-Marketing-Gesamtstrategie, neben Printinhalten bzw. Corporate Publishing oder TV-Spots. Digital sei also nur ein Teil vom Ganzen. „Unternehmen sollten wie ein Verlag denken, die ihren Kunden relevante Geschichten erzählen wollen“, rät Stecher. Besondere Bedeutung erhalten dabei zentrale Redaktionen oder sogenannte Newsrooms. Hier sollten alle Informationen zentral gesammelt und mit anderen Maßnahmen wie zum Beispiel dem E-Mail-Newsletter abgestimmt und über weitere Kanäle „gespielt“ werden. Die sozialen Netzwerke sind für Nicole Stecher dabei nur ein Online-Kanal: „ein anderer Kanal kann ein Corporate-Blog sein und ein weiterer ein Online-Corporate-Magazin.“

Facebook als Ersatz eines Corporate-Blogs sei übrigens nicht der richtige Weg, meint Stecher, weil Facebook eine kurze und schnelle Kommunikation erfordere, während ein Blog eher tief gehende Informationen bereitstelle. „Facebook und Blog lassen sich aber gut kombinieren, um über Verlinkungen für den Blog Reichweite zu generieren“, sagt Stecher. Ähnlich sieht es Hoffmann. Auch für ihn ist eine Unternehmensseite auf Facebook für sich genommen noch kein Content Marketing: „Wir müssen uns verabschieden vom Empfehlungsmarketing aus der ersten Facebookzeit. Solche Empfehlungen werden doch immer weniger vom Nutzer ernst genommen, weil sie merken, dass die meisten ihrer Freunde gar nicht ihre echten Freunde sind. Es setzt sich doch mehr und mehr das Bewusstsein durch, dass die verlässlichsten Informationen zu einem Produkt in erster Linie der Hersteller liefern kann.“

Die Geschichten sollten laut Hoffmann so gestrickt und aufbereitet sein, dass es die Zielgruppe interessiere und nicht der Unternehmensführung. „Das gilt auch für die Einbindung in andere Kanäle. Inhalte, die über Facebook oder anderen Social-Media-Kanäle geteilt werden sollen, müssen mit wenig Text und starken Bildern auskommen.“ Mit einer reinen Facebook-Fanpage lässt sich aber schwerlich eine gute Geschichten erzählen. Darum glaubt Hoffmann auch, dass in bestimmten Fällen Zurückhaltung geboten ist. „Hast du als Unternehmen nichts zu erzählen, dann lass es bleiben. Content Marketing und Social Media brauchen immer eine Strategie, sonst enttäuscht man den Nutzer. Darum ist es so wichtig, im Vorfeld abzuklären, welche Unternehmensteile regelmäßig Inhalte liefern können und wo diese Inhalte veröffentlicht werden sollen“, so Hoffmann.

Content Marketing erfordert also weit mehr Mitarbeit vom Unternehmen selbst. Und so stellt sich die Frage, wie das Content Marketing innerhalb eines Unternehmens adressiert wird, ohne zu viel Kapazitäten aus dem Produktmanagement zu beanspruchen, das eigentlich mit anderen Aufgaben betraut ist. Dennoch können Agenturen dabei helfen, den Weg für ein erfolgreiches Content Marketing zu ebnen. Denn die meisten Unternehmen bewegen sich erst noch in Richtung einer zentralen Content-Marketing-Strategie und benötigen hierfür Beratung von außen. Da eine solche Strategie sowohl für das Produktmanagement, aber auch in der Marketingabteilung selbst Veränderungen mit sich bringt, stößt man intern schnell an Grenzen, weiß Stecher zu berichten.

„Marketingleiter haben es schwer, sich überhaupt Gehör zu verschaffen. Externe Berater haben es deutlich leichter, das Silodenken in einem Unternehmen aufzubrechen.“ Doch die besten Storys liefern immer noch die Unternehmen selbst. Schließlich wissen sie am ehesten, was es von Produktseite zu berichten gibt. Es gibt aber auch Fälle, wo Agenturen die redaktionelle Arbeit und fast die gesamte Content-Strategie übernehmen. „Wenn es an Kapazitäten fehlt, sollte man sich von außen unterstützen lassen. Dann braucht es nur einen zentralen Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens, der dann zum Beispiel die Freigaben erteilt“, so Stecher. Das muss dann aber kurze Wege haben. „Die Storys leben von der Aktualität, daher ist es wichtig, dass alle Prozesse wie Briefing, Erstellung und Freigabe mit dem Kunden vordefiniert wurden. Sonst funktioniert Content Marketing einfach nicht.“

Die Kunden von Hemd & Hoodie geben der Kölner Agentur inhaltlich viel Gestaltungsspielraum: „Wir sind relativ frei, was die Auswahl der Inhalte betrifft, aber natürlich gibt es einen Redaktionsplan und eine Instanz beim Kunden, die bestimmte Themen vorschlägt und noch einmal über unsere Texte schaut. Schließlich müssen die Inhalte mit dem Image und der Zielsetzung des Kunden übereinstimmen. Außerdem bekommen wir auch viel Support vom Kunden, der uns Texte über seine Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung stellt. Diese lassen wir dann in die Publikation mit einfließen. Allerdings haben wir auch viele Storys, die gar nichts direkt mit dem Kunden zu tun haben“, berichtet Hoffmann.

Dennoch macht die tatkräftige Unterstützung vom Kunden viel Sinn, um wirklich glaubhaft und authentisch Inhalte transportieren zu können. „Einem Unternehmen muss klar sein, dass Content Marketing Ressourcen beansprucht. Wenn also ein Unternehmen zum Beispiel einen Corporate-Blog betreibt, erwarte ich als Leser, dass auch tatsächlich ein Mitarbeiter des Unternehmens den Text verfasst hat“, sagt Hoffmann.