Blogs, Themen-Sites oder ganz eigene Online-Publikationen können nicht nur dazu dienen, die Zielgruppe auf die eigenen Angebote zu lotsen und die Kundenbeziehung aufrechtzuhalten, diese Umfelder eines Unternehmens lassen sich auch dazu nutzen, noch gezielter nach den Interessen der Nutzer Werbung auszuspielen. „Ein spannendes Thema“, konstatiert Kerstin Clessienne, Group Director, Digital Strategy, Data & Technology der Frankfurter Mediaagentur Havas Media/Digital. „Der Context sagt viel über die Persönlichkeit eines Nutzers aus. Unabhängig von einem direkten Branchenzusammenhang des Unternehmens, lassen sich den Nutzerkontakten über eigenen Content sehr nützliche Informationen für zukünftige Werbemaßnahmen abschöpfen“, sagt Clessienne.

Würde also ein Wohnwagenhersteller zum Beispiel eine Themenseite über spannende Campingplätze und Reiseziele aufsetzen, wäre er in der Lage, die Seitenbesucher genau zu segmentieren und gemäß ihren Interessen und Reisplänen passendes Zubehör per Displaywerbung anzubieten. Das funktioniert ganz ohne die Hilfe eines Retargeting-Werbenetzwerkes, soweit das Unternehmen eine eigene Data Management Plattform (DMP) aufgebaut hat oder die Mediaagentur eine solche DMP im Auftrag des Kunden pflegt und für das Programmatic Buying einsetzt.

Allerdings steht man hier erst am Anfang, wie auch Christian Nowka, CEO der Digitalagentur Goldbach Interactive Deutschland, berichtet. „Data Management wird hierbei mit als zusätzlicher Nutzen verargumentiert, ist aber in der Priorisierung noch recht weit unten angesiedelt. Für die Gewinnung von relevanten Daten zur weiteren Nutzung ist aktuell eher die Clusterung der gesamten Landingpage relevant und diese Empfehlung geht klar an die Kunden: Nur mit der Nutzung der eigenen Daten, idealerweise auch die Verbindung von CRM-Daten mit Kampagnendaten, kann eine Kampagne in Zukunft noch weiter optimiert werden.“

Bisher gibt es also kaum eine Verbindung von Content Marketing zum Data Management, auch wenn dies laut Nowka wünschenswert wäre. „Viele Unternehmen sind hier gerade mal am Anfang vom Thema eigener DMP generell und nutzen ihre Daten im Gesamtzusammenhang mit ihrer Seite, das ist schon komplex genug. Blogs und Content dient eher noch der SEO-Listung oder generell, um bestimmte Themen zu platzieren. Wir haben aber auch Kunden, wo wir gezielt Analytics-Datencluster nutzen, diese Daten in der ‚Doubleclick Bid Manager‘-Umgebung nutzen, um gezielt diese geclusterten Kaufphasen z. B. anzusprechen. Die Ergebnisse sind positiv, aber auch hier werden aktuell noch keine Inhalte nur zu diesem Zweck erstellt.“

Das Thema Data-Management-Plattform ist laut Nowka bei vielen Kunden erst ein Thema, das sich im Aufbau oder ersten Testversuchen befindet. „Hier von einer bewussten Strategie zu sprechen, wäre übertrieben. Leider gehen viele Datenkonzepte noch nicht über dynamisches Re-Targeting hinaus“, so Nowka.