Schon länger ist bekannt, dass Mobile-Werbung etwas anders wirkt und im Vergleich zur stationären Display-Werbung für eine bessere Brand-Awareness sorgt. Doch wie steht es mit der mobilen Bewegtbildwerbung? Und noch wichtiger: Was bleibt beim Nutzer von der Werbebotschaft hängen, wenn er nicht aktiv mit dem Werbespot interagiert. Inwieweit ein visueller Werbekontakt Einfluss auf das Markenimage und die Markenpräferenz hat, lässt sich nur schwer nachweisen. Daher setzt die Werbewirkungsforschung bei ihren Untersuchungen immer häufiger umfangreiche Studien mit Eye-Tracking-Analysen ein.

So geschehen bei der neuropsychologischen „Neurotion-Studie“ des Vermarkters Tomorrow Focus Media in Zusammenarbeit mit der Hamburg Media School (HMS). In dieser Bewegtbildstudie untersuchte man die Veränderung der Pupillenweite und die Verweildauer beim Kontakt mit einem Pre-Roll-Werbemittel und befragte die Probanden im Nachgang zur beworbenen Marke. Dabei verglichen die Werbeforscher den Impact eines 23-Sekünder-Pre-Roll-Spots, der eine Bestellaufforderung (Call to Action) beinhaltet.

Um herauszufinden, welche Art der Ausspielung auf welchem Werbekanal am besten wirkte, wurden die Probanden in drei Gruppen unterteilt: Online Only, Mobile Only und Multiscreen (Online und Mobile). Alle Vergleichsgruppen bekamen den Spot zwei Mal zu sehen. Zusätzlich schloss man die Probanden an ein EEG an, mit dem man die elektrischen Impulse im Gehirn untersuchte. Die Impulse können mit unterschiedlichen Erregungszuständen assoziiert werden. Darüber konnten die Forscher Rückschlüsse auf die Frustrationsrate der Videowerbung ziehen. Im Nachgang wurden die implizite (unbewusste) Werbewirkung über einen Impliziten Assoziationstest (IAT) und die explizite (bewusste) Werbewirkung über eine Onlinebefragung zum Markenimage und der Markenpräferenz überprüft.

Die Ergebnisse dieser Studie lassen aufhorchen: Insbesondere beim Zweitkontakt fand der Spot hohen Anklang bei den Probanden der Mobile-Only- und Multiscreen-Gruppe. Dabei erwies sich die Ausspielung des gleichen Spots auf zwei verschiedenen Device-Gruppen gerade beim Zweitkontakt als besonders erfolgsversprechend: Sowohl bei der Einblendung des Logos als auch beim Call-to-Action-Element im Pre-Roll-Spot war die Verweildauer der Multiscreen-Probanden am längsten. Ein längerer Kontakt mit dem Call-to-Action-Element kann die visuelle Aktivierung und damit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Beim Kontakt mit dem Pre-Roll auf einem Smartphone wird ein relativ hoher visueller Reiz ausgelöst und der Werbespot ruft eine konstante Aufmerksamkeit beim User hervor. „Dieser Effekt strahlt auch positiv auf die Multiscreen-Gruppe aus. Beide Gruppen schneiden im Vergleich mit Online Only positiver hinsichtlich der visuellen Aktivierung ab“, berichtet Sonja Knab, Director Research & Marketing von Tomorrow Focus Media. Während der Werbekontakt mit jeweils demselben Device zu einer langsamen Steigerung der Frustration führte, wies die Multi Screen Gruppe beim Zweitkontakt einen kontinuierlich sinkenden Frustrationsverlauf auf. „Dies beweist, dass sich ein Device-Wechsel positiv auf die Wahrnehmung der Pre-Roll-Kampagne auswirkt“, sagt Knab.

Ein Vergleich mit den Werten eines darauffolgenden redaktionellen Content-Videos zeigte im Übrigen, dass die Frustrationsverläufe auf einem sehr ähnlichen Niveau lagen. Die Vermutung, die Frustration bei Werbung könnte höher ausfallen als beim Content, konnte also mit dieser Studie nicht bestätigt werden.

Die Befragung zum Markenimage bestätigte, dass Multiscreen-Kontakte auch dazu führen, dass die User die im Pre-Roll beworbene Marke gut fanden und sogar ausprobieren wollten. Ein Device-Wechsel stärkt also offenbar auch die Überzeugungskraft einer Marke. „Die Unternehmen müssen sich derzeit der Herausforderung stellen, ihre Bewegtbildkampagnen optimal über unterschiedliche Devices auszuspielen. Deshalb ist es besonders interessant zu sehen, wie sich die Werte vom ersten Werbekontakt zum zweiten Werbekontakt verändern. Die erhobenen Daten sprechen für sich: Eine Marke muss den User sowohl zu Hause am PC als auch unterwegs auf dem Smartphone mit dem Videospot erreichen, um die maximale Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe für sich zu gewinnen“, resümiert Knab. Tomorrow Focus hat eine ähnliche Studie bereits für crossdigitale Display-Werbung durchgeführt, daher seien laut Knab die Ergebnisse und damit die mobilen Effekte für crossdigitale Display- und Bewegtbildwerbung durchaus vergleichbar.

Die Ergebnisse der Studie sind wichtig und erkenntnisreich. Denn die Befürchtung dass Advertiser mit Videowerbung den mobilen Nutzer stören könnten, ist nicht von der Hand zu weisen. Die Studie belegt, dass sich ein Device-Wechsel positiv auf die Wahrnehmung der Pre-Roll-Kampagne auswirkt. Allerdings gibt die Studie auch Rätsel auf, weil sie die Pupillenerweiterung der Probanten mit einem Engagement gleichgesetzt. Das ist schon etwas grenzwertig. Schließlich beschreibt der Begriff Engagement ein aktives Tun des Nutzers, ein Interaktion mit dem Werbemittel verbunden mit weiteren Handlungen wie beispielsweise ein Bestellvorgang auf der Landing-Page. Die reflexartige Erweiterung der Pupille des Betrachters kann kaum unter den Bergriff Engagement subsumiert werden.

Mit echtem Engagement in Form eines App-Installs hat sich die auf Mobile Advertising spezialisierte Media- und Werbeagentur Fetch befasst. In einer groß angelegten Studie in UK, Australien und den USA sammelte und analysierte Fetch in diesen Ländern App-Nutzungsdaten von 5 Mio. Nutzern.

Im Fokus der Untersuchung stand das Daytargeting. Fetch wollte herausfinden, wann die Nutzer während der App Nutzung überhaupt auf Werbeschaltungen reagierten und in Folge dessen zu welchen Uhrzeiten die Mediaplanung in Apps Werbung schalten sollten. Dabei konnte man folgende Erkenntnisse gewinnen:

„Jeder Nutzer verhält sich unterschiedlich. Das Nutzungsverhalten hängt stark von unterschiedlichsten Faktoren wie zum Beispiel dem aktuellen Standort, der Tageszeit oder ganz einfach von der momentanen Internet-Verbindung ab. Aus diesem Grund ist es essentiell, sich über diese Punkte bereits bei der Planung einer Mobile Marketing Kampagne im Klaren zu sein“, resümiert Melina Ex , Geschäftsführerin von Fetch Deutschland.