Basis solcher Analysen ist das GfK Crossmedia Link Panel (früher: Media Efficiency Panel), in dem das Online-Verhalten, die TV-Werbekontakte und die Einkäufe im Internet sowie im stationären Handel von 15.000 Haushalten in Deutschland elektronisch erfasst werden. Seit 2012 wird in einer Teilstichprobe zusätzlich die Nutzung von Smartphones und Tablets erhoben.

Was beim Vergleich von Desktop und Mobile-Nutzung kaum überrascht: In der jungen Zielgruppe der 14-29-Jährigen wird anteilig noch mehr Zeit auf dem Smartphone verbracht: 74 % der kompletten Online-Zeit findet auf iPhone und Co. statt. Naturgemäß noch etwas zurückhaltender sind im Gegensatz dazu die älteren Internetnutzer ab 55 Jahren. Jedoch verbringen die Multiscreener unter ihnen auch schon 52 % ihrer Online-Zeit auf dem Smartphone. Was alle Altersgruppen eint: Wird das Smartphone verwendet, so werden Apps genutzt. „Mobile Browsing“ macht lediglich 13 % der kompletten Nutzungszeit aus. Die mobile Nutzung findet zu großen Teilen in den Apps statt, darauf müssen sowohl die werbliche als auch die inhaltliche Kommunikation abgestimmt werden.

Bei der Analyse der am meisten genutzten Apps (System-Apps wie Telefon, Einstellungen oder die Kameraapplikation werden in diesen Betrachtungen vernachlässigt) sind „WhatsApp“ mit 66 % und „Facebook“ mit 63 % die Anwendungen mit der höchsten monatlichen Reichweite. Bei den jungen Smartphonenutzern zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar drei Viertel, die die beiden Apps mindestens einmal im Monat nutzen. Vergleicht man die App-Nutzung der „Jungen“ mit den „Alten“ so werden Social Networks generell deutlich häufiger verwendet (Index 385 Junge vs. Alte bezogen auf die Verweildauer). Im Ranking folgen User-Generated-Content-Angebote wie Blogs und Foren (Index 323) und Online-Video und Podcasts (Index 262). Die Älteren nutzen hingegen verstärkt vor allem Anwendungen aus dem Bereich Location Based Services – Google Maps ist beispielsweise eine App, die von Usern ab 55 Jahren deutlich intensiver verwendet wird.

Auch wenn sich die Smartphonenutzung nach Altersgruppen deutlich unterscheidet, so verdeutlicht der hohe mobile Nutzungsanteil an der gesamten Online-Nutzung, dass über alle Altersgruppen hinweg die Bedeutung der Internetnutzung über Smartphones angestiegen ist. Damit ist auch klar: Im Mediamix ist “Mobile“ nicht mehr wegzudenken. Wer mit seiner Zielgruppe kommunizieren möchte, muss auch mobile Kanäle berücksichtigen.

Da die Daten in einem Crossmedia-Panel erhoben werden, können auch Vergleiche zur Nutzung von Desktopcomputern gezogen werden. So zeigt sich, dass vor allem Social-Media-Angebote eher mobil genutzt werden, während Shopping- und E-Commerce-Anwendungen nach wie vor – auch von Multiscreenern – mehrheitlich von Desktopgeräten angesteuert werden. Wir beobachten über die Zeit hinweg eine zunehmende Verschiebung und gehen daher davon aus, dass auch hier eine Verlagerung stattfinden wird. Voraussetzung dafür ist, dass noch mehr E-Commerce-Angebote auch auf die Anforderungen an die mobile Internet-Nutzung umgestellt werden. Und da die Apps dominieren, werden die Anbieter auch entsprechende Applikationen in den App-Stores bereitstellen.

In den letzten Monaten haben auch die Werbeausgaben für Mobile Advertisement deutlich zugenommen. Selbst wenn die ersten Experten bereits vorhersagen, dass bis zum Jahresende die Werbeausgaben für Mobile höher sein werden als die für Desktop, ist die Mehrheit der von der GfK untersuchten mobilen Werbekampagnen in puncto Reichweite und Mediaspendings noch überschaubar.

Eine Ausnahme bilden bislang die Kampagnen auf Facebook: In den letzten sechs Monaten untersuchten wir mehrere Kampagnen, bei denen der Anteil der ausgelieferten Ads auf mobilen Endgeräten deutlich höher war als der von Facebook Desktop-Ads (Newsfeed und Right-Hand-Side). Erste Werbewirkungsanalysen zeigen einen deutlichen Zusammenhang zwischen einem Kontakt zur mobilen Facebook-Werbung und zusätzlichen Käufen von Fast Moving Consumer Goods.

Die Prognose liegt auf der Hand: Nachdem die Nutzer das mobile Internet verinnerlicht haben, wird der Werbemarkt in den nächsten Monaten folgen und „Mobile“ wird als neuer Mediakanal vollends akzeptiert werden. Für die Zukunft wird es daher wichtiger denn je: Kenne deine Zielgruppe und sei dir bewusst, welche Angebote sie nutzt. Damit du sie auch dort erreichst, wo sie sich befindet!