Pricing ist eines der schwierigsten Themen für Unternehmen. Auch im Online-Display-Marketing stehen Publisher vor der Herausforderung, ihr Inventar so zu bepreisen, dass sie den maximalen Vermarktungserfolg daraus erzielen. Wird der TKP zu hoch angesetzt, bleiben Buchungen aus. Ist er zu niedrig, wird einem schnell ein „Billigimage“ angeheftet. Mit Targeting lässt sich das Inventar veredeln, doch hinterfragen immer mehr Werbungtreibende die Kosten-Nutzen-Relation. Den richtigen TKP festzulegen folgt daher keinem Grundgesetz, sondern wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst.
Im Printsektor definieren sich die Anzeigenpreise hauptsächlich über die Qualität der journalistischen Inhalte, der Leserzielgruppe und der Stellung, die eine Zeitschrift im Markt innehat. Rabatte und Marketingkooperationen runden das grundsätzliche Preisgefüge ab. Innerhalb eines Printproduktes unterscheiden sich die Anzeigenpreise dann vor allem aufgrund ihrer Werbewirkung. In der Regel gilt: Größere Anzeigen kosten auch mehr. Besonders hochpreisig lassen sich die Umschlagsseiten vermarkten. Im Internet ergeben sich jedoch ganz andere Herausforderungen. Jeder Sichtkontakt ist messbar, egal ob er auf der fünften Unterseite stattfindet oder auf der Homepage. Auch jede Interaktion ist nachvollziehbar, für viele Nutzer liegen Profilinformationen vor. Schon allein aus der Messbarkeit des Mediums ergeben sich Faktoren, die man so aus anderen Medien nicht kennt.
Qualitätsmerkmale sind wichtig
„Der TKP-Listenpreis wird zunächst nach am Markt erzielbaren Preisen für eine Werbeform kalkuliert“, erläutert Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media. Dabei seien viele Preise gesetzt – wie beispielsweise die UAP- oder PAP-Werbeformen. „Neue Werbeformen werden dann zu bestehenden hinsichtlich Größe, Platzierung, Exklusivität, Device oder Anteil Screenfläche in Relation gestellt“, so Giese. Neben den formatinduzierten Faktoren beeinflussen im täglichen Geschäft weitere Faktoren den Preis. Gängige Attribute sind beispielsweise Frequency Capping oder Multiscreen Frequency Capping und Targeting. „Weitere Aussteuerungslogiken können unter anderem Browser-, Uhrzeit- und Device-Targeting sein. Natürlich spielt grundsätzlich auch die Webseite beziehungsweise das Umfeld eine wichtige Rolle“, so Giese.
Je mehr Umsatz erzielt wird, desto mehr Rabatt wird gewährt
Auch aus Sicht von Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Tomorrow Focus Media, ist für die Preisbildung eine Vielzahl an Qualitätsmerkmalen relevant: Werbeformatgröße, Exklusivität, Auslastung, Nachfrage beziehungsweise Verfügbarkeit und Qualität des Umfelds sind die traditionellen Merkmale. „Viewtime und Visibility-Quoten sind weitere messbare Kenngrößen, die den Preis beeinflussen. Und nicht zu vergessen sind die quantitativen Werte: Je mehr Umsatz erzielt wird, desto mehr Rabatt wird gewährt.“
Martin Lütgenau
Verhandlungen statt Diktatur
Die Bruttopreislisten sind in der Regel immer die Ausgangsbasis einer Verhandlung. „Aus den verschiedenen Qualitätsmerkmalen werden dann jeweils die Rabatte beziehungsweise die Rabattspielräume abgeleitet. In den Verhandlungen kommt der Preis immer über eine beidseitige Zustimmung zustande“, betont Lütgenau. Es ist dabei also keinesfalls so, dass die Agenturen mit ihrer Einkaufsmacht die Preise diktieren können. Warum die Preise nicht per Einkaufsmacht bestimmt werden können, erläutert Lütgenau anhand von zwei Beispielen aus der Praxis: „Bei Real-Time Bidding wird der Marktpreis pro Ad Impression ermittelt. Die TKPs steigen sukzessive durch den Nachfragedruck und können somit nicht ‚vorgegeben‘ werden.“
Ein anderes Beispiel ist Video-Instream-Werbung, die auf Brand-Safety-Umfeldern läuft. „Sie ist ein knappes Gut und somit sind bei hoher Nachfrage und Vollauslastung die Preise auch stabil bis steigend“, so Lütgenau.
Leistungswert rückt stärker in den Fokus
Auch für Rasmus Giese sind separate Deals nicht usus. Aber auf jeden Fall möglich. „Letztlich hängt das Pricing stark von der Intensität der Zusammenarbeit ab“, so der Experte. Wenn der Publisher mit einer Agentur ein umfassendes Integrationskonzept für einen Kunden verhandelt, stehen laut Giese im ersten Schritt die inhaltlichen Themen im Vordergrund wie Kampagnenziele, Targeting-Anforderungen, die richtige Formatauswahl et cetera. „Im zweiten Schritt wird aber natürlich auch der Preis für die komplette Integration verhandelt.“
Rasmus Giese
Wohin sich die TKP grundsätzlich entwickeln werden, ist schwer abschätzbar. „Je besser die Qualität der Werbeform und -platzierung und je höher die Nachfrage, desto einfacher wird es sein, adäquate Preise zu erzielen“, meint Lütgenau. Werbeformen mit schwächeren Leistungswerten, wenig Differenzierungsmerkmalen und einer Überangebotssituation werden günstiger werden oder gar abgeschafft, weil sie sich für keine Partei mehr lohnen, so seine Prognose.
